รายงานพิเศษ
โดยทีมข่าวจุลสารราชดำเนิน
............................................................
ปี 2565 ประเทศไทย ยังคงต้องรับมือกับวิกฤตโควิดระบาดอีกต่อไป เช่นเดียวกับอีกหลายประเทศทั่วโลก ส่วนผลกระทบจากโควิด จะทำให้ระบบเศรษฐกิจของประเทศ สะบักสะบอมเหมือนปี 2564 หรือไม่ เป็นเรื่องที่ยากต่อการคาดการ โดยในส่วนของ"ธุรกิจสื่อ-คนทำสื่อ"ก็ไม่ต่างจากธุรกิจและอาชีพอื่น เพราะหลายแห่งได้รับผลกระทบจากโควิดเช่นกัน
สำหรับปี 2565 ในส่วนของทิศทางธุรกิจสื่อ-ผลกระทบและการปรับตัวของสื่อ-คนทำสื่อ จะเป็นอย่างไร โดยเฉพาะเรื่อง"รายได้จากการโฆษณา”ที่เป็นเม็ดเงินจากการที่เจ้าของธุรกิจสินค้าและบริการนำมาลงโฆษณาในสื่อไม่ว่าจะเป็นสื่อแพลตฟอร์มไหนที่มีผลโดยตรงต่อการดำเนินธุรกิจสื่อ จะมีทิศทางเป็นอย่างไร รวมถึงทิศทางของการแข่งขันในเรื่องการนำเสนอข่าวในปี 2565 โดยเฉพาะ"สื่อออนไลน์"ที่เป็นสื่อกระแสหลักในเวลานี้ จะเป็นอย่างไร "ทีมข่าวจุลสารราชดำเนิน"มีการสัมภาษณ์พูดคุยแบบเจาะลึกกับ คนในวงการมีเดียเอเจนซีที่คร่ำหวอดในวงการและนายกสมาคมผู้ผลิตข่าวออนไลน์ เพื่อมาฉายภาพให้เห็นฉากทัศน์ดังกล่าวกันแบบชัดๆ
“ใครที่กระโดดเข้าไปในสื่อออนไลน์มันเป็น Red Ocean มากๆ คือถึงแม้เข้าไปอยู่ในออนไลน์ แต่คอนเทนต์บนออนไลน์เยอะมาก แข่งกันไม่จบไม่สิ้น คือถ้าไม่โดนจริงๆ ก็ไม่มีทางที่จะเด่นออกมาได้ ...สำหรับคนทำสื่อ ผมเห็นว่า เขาต้องทำคอนเทนต์ที่ต้องแปลกและใหม่ และทันต่อสถานการณ์จริงๆ real time จริงๆ”
เริ่มที่"ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ บริษัทMedia Intelligence ( มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด )หรือ MI มีเดียเอเจนซี่ชั้นนำของประเทศไทย"ที่มีชื่อเสียงในวงการมีเดียเอเจนซี่มานานหลายปี เขาได้ให้ข้อมูลและความเห็นเรื่องผล กระทบโควิดกับวงการสื่อโดยเฉพาะเรื่องรายได้จากการโฆษณา ซึ่งลำดับแรก เขาปูพื้นให้เห็นภาพของวงการโฆษณาและวงการการตลาดกับการใช้เม็ดเงินเพื่อซื้อพื้นที่สื่อโฆษณาในสื่อแต่ละแขนงว่า ในช่วงเกือบสองปีที่ผ่านมา ที่ประเทศไทยเจอสภาวะโควิด แต่ก่อนหน้านี้เราเจอสภาวะเศรษฐกิจไม่ดีมาหลายปีติดต่อกัน และยังมีปัจจัยเรื่องการเปลี่ยนแปลงและความก้าวหน้าของเทคโนโลยีดิจิตอล ที่ส่งผลต่อสื่อมวลชนที่ทำให้เกิดการปรับเปลี่ยนเยอะมาก
...จนทำให้สื่อหลายสื่อได้รับผลกระทบเยอะมากโดยเฉพาะ"สื่อสิ่งพิมพ์"แม้แต่กับสื่อโทรทัศน์เอง ก็ได้รับผลกระทบ เพราะคนหันไปมีพฤติกรรมการเสพสื่อทางออนไลน์เยอะ ดังนั้นก่อนเราเจอวิกฤตโควิด คนในวงการโฆษณาและผู้ประกอบการสื่อ ต่างเจอปัญหาหลายอย่างอยู่ก่อนแล้ว เพราะคนไม่มีกำลังซื้อจากสภาวะเศรษฐกิจ กำลังซื้อของคนลดน้อยลงไป และหลายอย่างย้ายแพลตฟอร์มไปอยู่บนเฟซบุ๊ก-อินสตาแกรม เลยทำให้เกิดผลกระทบในวงกว้าง แบบต่อเนื่องสะสมมา และยิ่งมาเจอวิกฤตโควิดตั้งแต่มีนาคมปี 2563 ก็ยิ่งเป็นตัวเร่งทำให้วิกฤตที่มีอยู่เดิมยิ่งหนักเข้าไปอีก โดยเฉพาะหลังมีการล็อกดาวน์ หลายอย่างช็อกกันไปหมด ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคไม่มีเลย
...ผลก็คือ "อุตสาหกรรมสื่อโฆษณา"ได้รับผลกระทบร้อยเปอร์เซนต์ เพราะ marketerหรือนักการตลาด ไม่อยากใช้เม็ดเงินโฆษณาเพราะรู้ว่าหลายคนอยู่บ้าน ไม่ได้ออกไปข้างนอก-คนไม่มีความมั่นใจในการใช้เงิน อีกทั้งคนจำนวนไม่น้อยไม่มีเงิน แม้จะพบว่าในช่วงล็อกดาวน์ทำให้คนอยู่กับบ้าน ส่งผลให้คนต้องติดตามดูข่าวอย่างใกล้ชิดโดยเฉพาะข่าวจากโทรทัศน์ อย่างไรก็ตามปรากฏว่าแม้พบว่ายอดคนดูทีวีเพิ่มขึ้นมาก แต่เม็ดเงินที่ใช้ในการโฆษณาไม่ได้เยอะตามยอดคนดูทีวีที่เพิ่มขึ้น เพราะ marketer ไม่มีเม็ดเงินพอที่จะใช้ในการโฆษณา
"ประธานกรรมการ บริษัทMedia Intelligence"ให้ข้อมูลว่าจากวิกฤตโควิดในปี 2563 ทำให้เม็ดเงินโฆษณาตกลงไปจากปี 2562มากกว่า 16 เปอร์เซนต์ ทั้งที่ปี 2562 ก็แย่อยู่แล้ว และก่อนหน้านั้นจริงๆ สถานการณ์ก็ไม่ค่อยดี ตั้งแต่โซเชียลมีเดีย มีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ ผนวกกับเจอสภาวะเศรษฐกิจถดถอย แต่มาดิ่งหัว ติดลบหนักก็คือปี 2563 ที่มีโควิดเข้ามาระบาดสามรอบ โดยหากดูในภาพรวม จากสถานการณ์โควิดทั้งสองปีที่ผ่านมาคือ 2563-2564 สื่อที่ได้รับผลกระทบหนักก็คือ"สื่อสิ่งพิมพ์"ไม่ว่าจะเป็นหนังสือพิมพ์ แมกกาซีน เช่นพฤติกรรมการบริโภคสื่อที่คนส่วนมากเอาเวลาไปอยู่ที่หน้าจอโซเชียลมีเดีย ซึ่ง publisher หรือสำนักข่าว ที่ปรับตัวได้ ก็ไปมีตัวตนอยู่บนออนไลน์ เพียงแต่ว่าเม็ดเงินหรือรายได้ของเขา อย่างพูดให้ชัดยกตัวอย่าง ไทยรัฐ เดลินิวส์ เมื่อก่อนรายได้หลักคือ โฆษณาบนหน้าหนังสือพิมพ์ แต่เมื่อคนอ่านสิ่งพิมพ์น้อยลง ก็ทำให้คนก็ไปลงโฆษณาน้อยลง แม้จะไปอยู่บนออนไลน์แต่เม็ดเงินโฆษณาเดิมไม่ได้ย้ายไปอยู่บนออนไลน์บนช่องทางของเขาดีแบบที่เขาเคยได้มาก่อน เพราะต้องไปแย่งชิงกับโฆษณาบนรูปแบบอื่น บนเฟซบุ๊ก -ยูทูป -อินสตาแกรม เต็มไปหมด จนเกิดผลกระทบอย่างหนัก
อีกสื่อช่องทางหนึ่งที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักเช่นกันแต่ยังถือว่ายังมีพลังอยู่คือ"สื่อโทรทัศน์" ที่เดิม ค่าโฆษณาแพงเท่าไหร่คนก็ซื้อเพราะมันเห็นผล เพราะทุกคนพอหนึ่งทุ่มต้องมาดูข่าวแล้วตามด้วยละคร รายการวาไรตี้เกมส์โชว์ แต่เมื่อพฤติกรรมคนเปลี่ยนไป ก็ทำให้ไม่จำเป็นต้องมาดูทุกอย่างบนทีวีแบบเดิม เช่นคนไปดูตามแอพพลิเคชั่นได้ ผลเลยทำให้เรตติ้งลดลง นักการตลาดจึงลดการใช้เงินเพื่อโฆษณาในสื่อทีวีลง ทำให้สื่อทีวีจากที่เคยได้เม็ดเงินโฆษณามากเช่น เคยได้หนึ่งร้อย ตอนนี้เหลือแค่เต็มที่หกสิบเปอร์เซนต์ อย่างช่อง 3 กับช่อง7 แม้รายได้ยังพอดีอยู่ แต่หากเทียบกับสมัยก่อนรายได้เขาหายไปมหาศาล หลังพฤติกรรมคนไทยไปอยู่บนออนไลน์ร่วมวันละเกือบเก้าชั่วโมงโดยเฉลี่ย ทำให้สื่อทีวีได้รับผลกระทบที่หนัก
ส่วนสื่อที่ได้รับผลกระทบเชิงบวก ก็คือ"สื่อดิจิตอล-สื่อออนไลน์" แต่ความโชคร้ายอันหนึ่งของคนไทยก็คือ สื่อที่ได้รับผลเชิงบวก เป็นแพลตฟอร์มของต่างประเทศทั้งนั้น ไม่มีของบ้านเราเลย เม็ดเงินที่เอเจนซี่จ่ายไปแทนลูกค้า เวลายิงโฆษณาไป หนีไม่พ้น เฟซบุ๊ก-ยูทูบซึ่งเม็ดเงินก้อนใหญ่เป็นหมื่นล้านถูกจ่ายไปในส่วนนี้เยอะ นอกนั้นก็เป็นเช่น Line -Twitter และที่ร้อนแรงที่สุดตอนนี้ ก็คือ TikTok จะมีเม็ดเงินที่ไปถึงคนไทยบ้าง ก็คือบรรดา Influencer ที่เป็นคนไทยแต่ก็แค่ส่วนเดียว ไม่ใช่ทั้งหมด ซึ่งพบว่าสื่อกลุ่มนี้เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี โดยเฉพาะในช่วงล็อกดาวน์โควิด ที่คนส่วนใหญ่อยู่บ้าน
"แต่สื่อดิจิตอล-สื่อออนไลน์ เขาก็ได้รับผลกระทบจากโควิดเช่นกัน เพราะว่า marketer เงินไม่ค่อยมี ไม่ค่อยกล้าใช้เม็ดเงินโฆษณา เพราะคนไม่มีกำลังซื้อ ยอดขายสินค้าต่างๆ ตกลง แต่สื่อดิจิตอล สื่อออนไลน์ แม้จะได้รับผลกระทบแต่ก็ยังน้อยกว่าสื่อประเภทอื่นๆ และยังอยู่ในช่วงขาขึ้นอยู่ดี"
"ภวัต"ยกตัวเลขมาให้เห็นภาพที่ชัดเจนขึ้นว่า เค้กโฆษณาประชาสัมพันธ์ในบ้านเรา หากเทียบเป็น 100 เปอร์เซนต์ จะอยู่ที่สื่อทีวีประมาณ 50 เปอร์เซนต์ ส่วนสื่อออนไลน์ ตอนนี้เม็ดเงินลงไปประมาณ 1ใน3หรือกว่า 31 เปอร์เซนต์ และอีก 13-15 เปอร์เซนต์จะอยู่ที่สื่อ out of home เช่นป้ายต่างๆ ทั้งป้ายธรรมดาและป้ายตัววิ่ง บริเวณริมถนน และตามจุดต่างๆ เช่น สถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส-รถไฟฟ้าใต้ดิน นอกนั้นที่เหลือก็จะกระจายไปยังสื่อวิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์
.... ทั้งหมดคือภาพรวมของเม็ดเงินอุตสาหกรรมการใช้เม็ดเงินโฆษณาในสื่อต่างๆ ของประเทศไทยเรา ซึ่งหากไม่นำปัจจัยเรื่องสถานการณ์โอมิครอนเข้ามาเกี่ยวข้องที่เพิ่งเข้ามา เดิมเราคาดการณ์ว่า เม็ดเงินตรงนี้ปี 2565 จะโตได้ถึงสองหลักคือ 13-15 เปอร์เซนต์ เม็ดเงินโดยประมาณคือ 85,000 ล้านบาท ที่จริงๆ ไม่ได้เยอะ เพราะในอดีตเคยไปถึงแสนล้านบาทในยุคที่รุ่งเรืองจริงๆ เช่นสื่อทีวีโฆษณานาทีละสี่แสนบาท ก่อนที่จะตกลงเรื่อยๆ ในช่วง2-3 ปีที่ผ่านมา แต่ ณ ตอนนี้เราต้อง remind ตัวเองว่าเราไม่แน่ใจว่า โอมิครอนจะอยู่กับเรานานหรือไม่ ผลกระทบจะหนักหรือไม่ เพราะหากหนักแล้วคนในประเทศไม่สามารถใช้ชีวิตได้ตามปกติ ก็จะส่งผลต่อความเชื่อมั่นในการจับจ่ายใช้สอยของคนไทย
ปรากฏการณ์TikTok
บอกอะไรกับคนทำสื่อออนไลน์
ส่วนในปี 2565 ธุรกิจสื่อ-คนทำสื่อ จะมีแนวทางหรือการปรับตัวอย่างไรให้สามารถดำเนินธุรกิจหรือทำสื่อต่อไปได้หลังเผชิญกับวิกฤตโควิด-ผลกระทบทางเศรษฐกิจอย่างหนักมาร่วมๆสองปี มุมมองของ"คนในวงการมีเดียเอเจนซี่ -ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ บริษัทMedia Intelligence"ให้ความเห็นว่าสุดท้ายแล้วสื่อก็ต้องให้ความสำคัญกับเรื่อง”คอนเทนต์-เนื้อหาในการนำเสนอ” เพราะคนเราเวลาเราตามเสพสื่อก็จะตามที่คอนเทนต์ หากคอนเทนต์โดนคนก็จะติดตาม
...อย่างเช่นกรณี TikTok ที่ก่อนหน้านี้ไม่มีใครเชื่อว่า คนจะกระโดดออกจากเฟซบุ๊กและอินสตาแกรมได้ โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นและคนทำงาน แต่ระยะหลังด้วยคอนเทนต์บางอันที่ TikTok นำเสนอออกมา ทำให้เกิดการกระตุ้นดารา-คนใกล้ตัวเราเช่น ญาติพี่น้อง ออกมาทำอะไรตลกๆ ผ่านเครื่องมือของ TikTok นี้คือวิธีของ TikTok ที่พยายามสร้างคอนเทนต์ให้คนสนใจและเข้าไปติดตาม โดยตอนแรก TikTok เห็นว่าคนไม่ค่อยสนใจเขา หลังเปิดตัวในบ้านเรามาแล้วถึงสี่ปีก่อนหน้านี้ แต่ตอนแรกยังเป็นที่นิยมของคนกลุ่มเล็กๆ ไม่เป็นที่นิยม จนTikTok เริ่มคิดว่าจะเข้าตลาดmass แล้ว เลยหันมาให้ความสนใจกับเรื่องคอนเทนต์มากขึ้น ก็เลยใช้วิธีจ้างดารามาทำ TikTok ยอมซื้อลิขสิทธิ์เพลงดังๆ ระดับ ติด box office billboard เพื่อให้คนนำเพลงมาใช้งานได้โดยไม่ละเมิดลิขสิทธิ์ จนคนสนใจและทำให้คนสามารถใช้งานTikTok ได้ง่ายๆ เพื่อให้แชร์ได้ง่าย ซึ่งถูกกับนิสัยคนไทยที่ชอบแชร์และโชว์ จนวันนี้ TikTok แจ้งเกิดเร็วมากและได้เข้ามาเบียดเวลาการใช้เฟซบุ๊กและอินสตาแกรมที่เคยเป็นสื่อเบอร์หนึ่งทรงพลังมาหลายปีไปแล้ว ผมถึงบอกว่า หากคอนเทนต์มันใช่ ยังไง คนก็จะตามคอนเทนต์นั้นไป
"ณ วันนี้เราควรไปอยู่ในที่ ซึ่งคนไทยให้เวลามากที่สุด คือบนออนไลน์ บนโซเชียลแพลตฟอร์ม แต่มันไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะการกระโดดเข้าไปไม่ใช่เรื่องยากเพราะต้นทุนการเข้าไปต่ำมาก แต่เมื่อกระโดดเข้าไปแล้ว จะทำอย่างไรให้โดดเด่น กับการที่เราจะย้าย publisher เราเข้าไปอยู่ในออนไลน์ แล้วเป็นที่ต้องการ จนสามารถดึงโฆษณามาลงได้ ดึงเม็ดเงินเข้ามาได้ ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่าย ซึ่งการจะทำได้ คอนเทนต์คือจุดสำคัญและที่สำคัญต้องมีความแตกต่าง"
ผ่านช่วงโคม่า แต่ยังไม่พ้นขีดอันตราย
-การใช้เม็ดเงินโฆษณาในสื่อแขนงต่างๆ ประเมินว่าปี 2565 จะได้เห็นการฟื้นตัว มีการใช้เงินมากขึ้นหรือไม่?
ตอบยาก เรียกได้ว่า เราผ่านช่วงโคม่า แต่เรายังไม่ผ่านขีดอันตราย คือแม้ไม่มีโควิด สื่อก็โคม่าด้วยตัวเขาเองอยู่แล้ว แล้วดันมาเจอโควิดเลยยิ่งทำให้เหนื่อยขึ้นไปอีก หากสถานการณ์โควิดปี 2565 ดีขึ้น อาจทำให้อาการโคม่าลดน้อยลงได้บ้าง แต่ความโคม่าในตัวธุรกิจสื่อ ในตัวพฤติกรรมผู้บริโภค ยังคงมีอยู่ แม้ต่อให้ไม่มีโควิด คนออกไปใช้ชีวิตปกติ คนมีกำลังซื้อแล้ว แต่สื่อบางอย่างเช่น สื่อสิ่งพิมพ์ ไม่ได้แข่งขันกับเรื่องเศรษฐกิจหรือเรื่องโรคระบาด แต่เขาแข่งกับพฤติกรรมของคนที่เปลี่ยนไป
“ใครที่กระโดดเข้าไปในสื่อออนไลน์มันเป็น Red Ocean มากๆ คือถึงแม้เข้าไปอยู่ในออนไลน์ แต่คอนเทนต์บนออนไลน์เยอะมาก แข่งกันไม่จบไม่สิ้น คือถ้าไม่โดนจริงๆ ก็ไม่มีทางที่จะเด่นออกมาได้”
..... อย่างวันนี้หากถามว่าใครที่เข้าไปอยู่ในออนไลน์แล้วเป็นที่พูดถึง อย่างอดีต พระมหาไพรวัลย์ วรวณฺโณ หรือพิมรี่พาย ยูทูบเบอร์ เราจะเห็นได้ว่าเขามีคอนเทนต์บางอันที่มันแตกต่างจริงๆ ซึ่งมันไม่ใช่เรื่องง่ายและไม่ใช่เรื่องฟลุก เพราะเวลาใครมาบอกว่า ให้คิดคอนเทนต์ให้ครีเอทีฟ ให้แตกต่างแปลกใหม่ พูดง่ายมากเอาทฤษฎีวางไว้แต่ในความเป็นจริง บอกได้เลยว่าทำยากมาก และหลายๆเคส บรรดา Content Creator เลือกที่จะใช้ คอนเทนต์เชิงลบ ที่ก็เป็นอันตรายต่อสังคมเหมือนกัน เพียงเพื่อหวังให้แจ้งเกิด ที่ก็เป็นอันตรายเหมือนกัน
"สำหรับคนทำสื่อ ผมเห็นว่า เขาต้องทำคอนเทนต์ที่ต้องแปลกและใหม่ และทันต่อสถานการณ์จริงๆ real time จริงๆ เพราะตอนนี้เวลาคนหยิบมือถือแล้วเปิดอ่านข่าว หากข่าวอะไรที่มันยังมีความกำกวมอยู่แต่หากสื่อไหนนำเสนอได้ชัดเจน เร็วและถูกต้องมากที่สุด ก็จะดึงความสนใจได้ และตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายของตัวเองโดยเฉพาะกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจงเพื่อดึงความสนใจของเขา"มุมมองปิดท้ายจากคนในวงการมีเดียเอเจนซี่ต่อทิศทางธุรกิจสื่อ-การโฆษณาในปี 2565
เทรนด์ข่าวออนไลน์ปี 2565
วีดีโอคลิปคือหมุดหมายสำคัญ
“วีดีโอคลิป ยังเป็นหมุดหมายสำคัญสื่อยังต้องทำ เพียงแต่ แต่ละแพลตฟอร์มก็จะมีความแตกต่างกันในการนำเสนอ..ทำให้ทุกแห่งพยายามจะปักหมุด ไปที่การทำวีดีโอคลิปให้มันน่าสนใจ มากกว่าที่จะดึงคนจากเฟซบุ๊กไปดูข่าวบนเว็บไซต์”
https://www.springnews.co.th/
ด้านความเห็นจาก"ระวี ตะวันธรงค์-นายกสมาคมผู้ผลิตข่าวออนไลน์-ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการสปริงนิวส์ออนไลน์" ให้ข้อมูลกับเราว่า ในช่วงโควิดเกือบสองปีที่ผ่านมา แน่นอนว่า มีคนเข้ามาติดตามข่าวบนสื่อออนไลน์เยอะมากขึ้น เห็นได้จากจำนวนคนอ่านข่าวจากสื่อออนไลน์ ประมาณการว่าอยู่ที่ประมาณเพิ่มขึ้นประมาณ 10-15 เปอร์เซนต์ โดยพบว่าคนส่วนใหญ่เข้ามาเพราะสนใจข้อมูลข่าวสารมากกว่าแค่เข้ามาอ่านข่าวอย่างเดียว เช่นช่วงโควิดระบาด พบว่าคนเข้ามาอ่านข่าวที่เป็นข้อมูลโควิดในภาพรวมเช่น ข้อมูลของไวรัสโควิด-มาตราการของภาครัฐที่ออกมา โดยข่าวเกี่ยวกับเรื่องมาตราการภาครัฐ คนสนใจมากเป็นอันดับหนึ่งเช่น การใช้สิทธิต่างๆ -การออกโครงการหรือนโยบายของรัฐบาลในช่วงโควิดมีรายละเอียดอย่างไร
และเมื่อคนสนใจเรื่องเหล่านี้ จึงทำให้คนทำสื่อ-คนทำคอนเทนต์ ก็เลือกที่จะนำเสนอคอนเทนต์ที่เป็นประโยชน์ต่อประชาชนและสร้างความน่าเชื่อถือให้กับสื่อ ส่วนผลในเรื่องการลงโฆษณาในสื่อประเภทข่าวออนไลน์ จนถึงตอนนี้ยังมีการปรับตัวเยอะ เพราะคนที่เป็นเจ้าของธุรกิจ การที่เขาจะใช้จ่ายเม็ดเงินเพื่อทำโฆษณาเขาก็ต้องดูว่าหากลงแล้วจะได้ประโยชน์สูงสุดกับเจ้าของธุรกิจ โดยเฉพาะต้องเกิด conversation จากเดิมที่ทำสื่อแล้วมีโฆษณามาลง ก็จะเป็นการลงเพื่อให้เกิด awareness ให้คนเห็น -รับรู้ตัวสินค้า-บริการต่างๆ ที่นำมาลง
....ในช่วง 1-2 ปีนี้ที่เป็นช่วงโควิด ทุกกิจการต่างได้รับผลกระทบหมด ก็ทำให้ยอดขาย-การให้บริการสินค้าก็ตก ดังนั้นการหาการสื่อสารที่ลงแล้วตอบโจทย์เรื่องการขาย ก็เปลี่ยนมาเป็นเรื่อง conversion คือไม่ได้เอาแค่ยอดวิวแล้ว แต่จะดูเรื่องการลงแล้วมีคนเข้ามาคอมเมนต์ มี Engagement มีคนเข้ามาพูดคุยด้วยมากน้อยแค่ไหน ที่ดีกว่ามีคนเข้ามาดูเป็นล้านแต่มีคนเข้ามาพูดคุยถึงสินค้าหรือแบนด์เขาแค่หลักร้อย เจ้าของธุรกิจเขาจะมองมุมนี้มากขึ้นเยอะ ตัวเลขโฆษณาในสื่อออนไลน์จึงไม่ได้เปลี่ยนแต่เพิ่มขึ้น แต่เป็นการเพิ่มในลักษณะว่าตอบโจทย์จากงบประมาณที่มีในการทำโฆษณาหรือไม่ หรือว่าไปเพิ่มในส่วนของยูทูบเปอร์หรือในส่วนของคนทำเพจเฟซบุ๊ก หรือTikTok จากเดิมที่มีคนทำสื่อแค่ไม่กี่รายแต่ตอนนี้มีสื่อเพิ่มขึ้นเยอะโดยเฉพาะสื่อที่ทำจากภาคประชาชนเอง งบโฆษณาก็ถูกแบ่งเค้กออกไปเยอะ
-ในช่วงโควิดสองปีที่ผ่านมา ในส่วนของเว็บข่าวออนไลน์ ได้รับผลกระทบอย่างไรหรือไม่ เป็นผลกระทบในทางบวกหรือลบ?
ยอดวิวคนเข้ามาติดตามข่าวบนเว็บข่าวออนไลน์ก็ชัดเจนว่าเยอะขึ้นโดยเฉพาะข่าวเกี่ยวกับมาตราการต่างๆ ของภาครัฐที่ออกมา คนจะดูเยอะมาก เป็นไปในทางบวก ขณะเดียวกัน พบว่าแต่ละสื่อมีการปรับตัวให้มีความชัดในเรื่องของคนอ่านหรือผู้รับสารมากขึ้น ไม่ใช่แค่ประชาชนทั่วไปอ่านข่าว แต่ต้องรู้ว่า segment ของตัวเองคือคนกลุ่มไหน เช่นกลุ่มชอบข่าวการเมือง -เศรษฐกิจ ชอบเรื่องรถยนต์หรือไลฟ์สไตล์ การแต่งกาย พอ segment ชัดมากขึ้น เรื่องการลงโฆษณาสื่อก็จะได้ราคาที่ดี ดีกว่าที่จะเป็น mass ทั่วไป
ยกตัวอย่างเช่น เราต้องการคนดูข่าวเรายอดวิวหลักล้าน แต่เป็นล้านวิวที่ดูแล้วก็ไม่ซื้อของ และเป็นใครที่ก็ไม่รู้ว่าเข้ามาดู แต่ถ้าได้แค่หลักแสน แต่เป็นหลักแสนที่ชัดว่าคือคนที่ชอบเรื่องรถยนต์ แล้วมีการนำเสนอคอนเทนต์เกี่ยวกับรถยนต์ ก็จะได้ผลกลับมาที่ดีกว่า เช่นเรื่องโฆษณา
"นายกสมาคมผู้ผลิตข่าวออนไลน์"กล่าวถึงภาพรวมทิศทางของข่าวออนไลน์ในปี 2565ว่า ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เราเอาจำนวนเยอะไว้ก่อน แต่ไม่ได้มองเรื่องความชัด-ความน่าเชื่อถือ -segment -ความเชี่ยวชาญของสื่อว่าสื่อเป็นความเชี่ยวชาญแบบไหนบ้าง ทำให้จากอดีตที่เราต้องการให้เว็บข่าวมีข่าวออกมาเยอะๆ ต้องการให้คนเข้ามาดูมาเห็นเยอะๆ ก็จะกลายเป็นข่าวที่การทำต้องมีความเชี่ยวชาญมากขึ้น ต้องทำให้brandของสื่อตัวเองมีความชัดว่าหากคนเข้ามาดูเว็บข่าวนี้หรือbrand นี้แล้ว จะได้เห็นข่าวอะไร ต้องทำให้คนที่จะเข้ามาดูเว็บข่าวนั้นเขาคาดหวังได้ ถ้าเข้ามาสื่อนี้แล้วเขาจะต้องได้เห็นข่าวแบบนี้ เช่นสื่อค่ายนี้เก่งเรื่องอาชญกรรม หรือสื่อบางแห่งเก่งเรื่องการเจาะลึกประเด็นกีฬาไปเลย ที่จะพบว่าช่วงหลัง สื่อที่เป็นสื่อเฉพาะด้านกีฬาอย่างเดียวที่เป็นสื่อใหม่ๆ มีเยอะเหมือนกัน หรือสื่อที่เป็นเฉพาะเรื่องเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์อย่างเดียวก็มีขึ้นมาเยอะเช่นกัน
"ข่าวที่เป็นคำว่าข่าวเร็ว อาจจะน้อยลง เนื่องจากทุกที่รายงานข่าวเร็วหมด และบางทีสื่อพลเมือง เร็วกว่าสำนักข่าวอีก ดังนั้นความเร็วอาจไม่ได้เป็นปัจจัยหลักเหมือนกับหลายปีที่ผ่านมา แต่ปัจจัยคือความเชี่ยวชาญและความน่าเชื่อถือ น่าจะสำคัญมากกว่า"
" นายกสมาคมผู้ผลิตข่าวออนไลน์"ยังเชื่อว่าการนำเสนอของเว็บข่าวออนไลน์ที่จะนำเสนอ"วีดีโอ-คลิปภาพ"ต่างๆ ยังไม่ตัน เพราะหากดูจากการขับเคลื่อนของแพลตฟอร์มต่างๆ ในโซเชียลมีเดีย มียุทธศาสตร์ไปในทางวีดีโอคอนเทนต์หมดเลย ซึ่งก็จะมีผลต่อผู้ผลิตที่ต้องมองหาการทำวีดีโอคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์คนดู และตอบโจทย์แพลตฟอร์มโดยอยู่ภายใต้จริยธรรม-จรรยาบรรณอย่างชัดเจน ซึ่งมันจะยากมาก เพราะคนก็จะหาความแตกต่างจากการดูวีดีโอจากสื่อต่างๆ เพื่อหาความแตกต่าง เช่นดูจากที่หนึ่งก็เป็นแบบหนึ่ง แต่ไปดูอีกแหล่งอื่น วีดีโอคลิปก็จะเป็นอีกแบบหนึ่ง
....วีดีโอคลิป จึงยังเป็นหมุดหมายสำคัญสื่อยังต้องทำ เพียงแต่ แต่ละแพลตฟอร์มก็จะมีความแตกต่างกันในการนำเสนอค่อนข้างเยอะ ยกตัวอย่างเช่นยูทูบ การดูวีดีโอบนยูทูบมีค่าเฉลี่ย 7-15 นาที ดังนั้นการทำวีดีโอที่มีความยาวเนื้อหาเยอะ ก็จะต้องอยู่บนยูทูบ แต่ถ้าวีดีโอ 7-15 นาที ไปอยู่บน TikTok จะไม่มีคนดูแน่นอน รวมถึงไปอยู่บนเฟซบุ๊กก็ไม่มีคนดู ซึ่งถ้าเป็นแพลตฟอร์มเฟซบุ๊ก หากวีดีโอคลิปมีความยาวประมาณ 1-5 นาที แบบนี้ยังมีคนดู แต่ถ้า 1-5 นาที ไปอยู่บน TikTok ก็ยังไม่มีคนดู เพราะพฤติกรรมผู้บริโภค คนจะดูวีดีโอคลิปบน TikTok แค่นาทีเดียว เพราะปัจจุบันความอดทนของผู้ชมอาจจะน้อยลง เนื่องจากการแข่งขันของแพลตฟอร์ม และจำนวนคอนเทนต์ในแต่ละวันที่มีเยอะทำให้การจะแย่งเวลาบนมือถือเพื่อให้คนเข้ามาดู มันต้องทำให้เนื้อหาโดนและสั้น โดยต้องดูว่าสั้นบนแพลตฟอร์มไหน เช่นหากสั้นบนยูทูปจนดูไม่รู้เรื่องเลยแบบนี้ก็ไม่ใช่ แต่หากสั้นบน TikTok ก็ต้องสั้นแล้วโดน ทำให้คนถูกใจ มีคนชอบ
...เมื่อดูจากช่วง 6-7 เดือนหลังของปี 2564 การที่สื่อออนไลน์ นำข่าวที่นำเสนอบนเว็บไซด์ข่าว แล้วนำลิงค์ข่าวนั้นไปแปะบนเฟซบุ๊กมีกราฟที่การมองเห็นน้อยลง น้อยกว่าวีดีโอ คือหากนำวีดีโอไปลง คนจะเข้ามาดูมากกว่าข่าว อันนี้มันเห็นได้ชัด
...เลยทำให้ทุกแห่งพยายามจะปักหมุด ไปที่การทำวีดีโอคลิปให้มันน่าสนใจ มากกว่าที่จะดึงคนจากเฟซบุ๊กไปดูข่าวบนเว็บไซด์ ตรงนี้ในฐานะที่ผมบริหารอยู่ที่สปริงนิวส์และเนชั่นกรุ๊ป ก็เห็นตัวเลขชัดเจนว่า คนดูเฟซบุ๊กแล้วกดลิงค์ไปดูข่าวเว็บข่าวเรา มันตกลงค่อนข้างเยอะเลยที่ก็รวมอีกหลายๆสื่อ ตรงนี้มันเห็นได้ชัด แต่หากเป็นคลิปคนจะกดเข้ามาดูเยอะกว่าแต่คลิปก็ต้องทำให้น่าสนใจ ดึงดูด โดยปัจจุบันเราต้องทำให้สามารถดึงดูดใจคนได้ตั้งแต่สามวินาทีแรก เพราะหากเนื้อหาดีๆไปอยู่นาทีที่สิบ ก็ต้องดูว่าจะทำอย่างไร ให้นาทีที่สิบดังกล่าวมาเป็นไฮไลท์ในสามวินาทีแรกให้ได้ เพื่อดึงดูดคนให้สนใจคอนเทนต์ของเราให้ได้
สนาม-เว็บข่าวออนไลน์
ผู้เล่นหน้าใหม่แจ้งเกิดได้หรือไม่?
-ประเมินว่าในปี 2565 จะมีการเกิดขึ้นของเว็บข่าวใหม่ๆ อะไรขึ้นมาบ้างหรือไม่ และในส่วนของข่าวออนไลน์ สนามแห่งนี้ ยังเปิดกว้างให้ผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาได้อยู่หรือไม่ ?
ประเมินยาก แต่ผมประเมินว่าหากเริ่มใหม่เลย คงยาก แต่หากเปิดเซคชั่นใหม่ เปิดพื้นที่หรือปรับตัว แบบนี้เป็นไปได้
ผมยกตัวอย่าง ที่สปริงนิวส์ ที่ผมทำทุกวันนี้ คือจากเมื่อก่อน สปริงนิวส์ เป็นข่าวmass ตอนนี้ผมไม่ mass แล้วแต่ทำสำหรับคนที่เข้ามาดูที่ต้องการคอนเทนต์แนว"สร้างแรงบันดาลใจ" "ข่าวด้านบวก"และ"เทคโนโลยี" รวมถึงไลฟ์สไตล์ที่เกี่ยวกับชีวิตประจำวันของคน มากกว่าทำข่าวแบบ breaking news ข่าวด่วน การเมืองอย่างเดียว เราไม่ทำแบบนั้นแล้ว เราโฟกัสมากขึ้น โฟกัสแม้กระทั่งโลเคชั่น คือเรายังคงทำข่าวให้ทุกคนเข้ามาดูแต่จะให้ความสนใจเป็นอันดับต้นๆ กับโลเคชั่นที่อยู่ในเมือง โลเคชั่นที่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียแนะนำ เช่นให้พื้นที่กับคนในเมืองอาจจะเยอะหน่อยเพราะคนในเมืองใช้โซเชียลมีเดียกันเยอะ ส่วนต่างจังหวัดก็แบ่งสัดส่วนออกไป
ส่วนการแข่งขันของข่าวออนไลน์ในปี 2565 มองว่าในความเป็นจริง ก็มีความเข้มข้นเป็นปกติทุกปี แต่ทุกคนต้องปรับตัวตามแพลตฟอร์มแบบค่อนข้างดุเดือดมากกว่า เพราะเมื่อก่อนเวลาแพลตฟอร์มจะเปลี่ยนแปลงหรือเปิดใหม่ใช้เวลาเป็นปี แต่ปัจจุบันปรับกันทุก 3 เดือน 6 เดือน ซึ่งเอาแค่ปรับให้ทันการเปลี่ยนแปลงของแพลตฟอร์มยังไม่ต้องแข่งกับคนอื่นก็เหนื่อยแล้ว
ส่วนในปี 2565 หากโควิดยังอยู่จะมีผลต่อเว็บข่าวออนไลน์อย่างไรหรือไม่นั้น มองว่าก็คงมีบ้าง แต่การเริ่มต้นทำข่าวออนไลน์ไม่ได้ใช้งบสูงมากเท่าสื่ออย่างหนังสือพิมพ์หรือโทรทัศน์ แต่หลังจากนี้ เท่าที่เห็น ต้นทุนการทำข่าวออนไลน์เอง ก็จะถูกขยายเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ด้วยเหตุผลว่าการทำข่าวออนไลน์ในอดีต เหมือนกับเป็นแค่แผนกหนึ่งในสื่อทีวี-หนังสือพิมพ์ แต่ปัจจุบันกลายเป็น"แผนกหลัก"พอเป็นแผนกหลักในองค์กรสื่อ ทำให้ก็ต้องมีการลงทุนทั้ง"กำลังคน-เครื่องมือ-อุปกรณ์"เพื่อทำวีดีโอคลิป เป็นต้น ทำให้มีการลงทุนสูงขึ้นในเรื่องอุปกรณ์ การแข่งขันที่ดุเดือดจึงเป็นการแข่งขันกับตัวเอง ไม่ใช่แข่งกับคนอื่น
ในปี 2565 องค์กรที่ผลิตข่าวออนไลน์แต่ละแห่ง ก็มียุทธศาสตร์ที่แตกต่างกัน แต่ว่าการที่จะมีหน้าใหม่ๆ เข้ามา มองว่ายังมีโอกาสอีกเยอะ แต่ไม่ใช่แค่การเปิดเพจเฟซบุ๊กแล้วทำข่าว อันนี้ปิดโอกาสได้แล้ว มันไม่มีแบบนั้นอีกแล้ว เปิดวันนี้ กว่าจะมีคนดู กว่าจะมีอะไรต่างๆ ต้องเป็นคนดัง เป็นคนมีชื่อเสียงพอสมควร ถึงจะเกิดขึ้นได้ แต่การมีเว็บไซด์เป็นเรื่องจำเป็น
....ส่วนคนหน้าเดิมที่ยังอยู่ ผมว่าหลายแห่งก็มีการวางแผนปรับตัวกันอยู่เยอะ อยู่ที่่ว่าปรับแบบไหน ปรับให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของตัวเองอย่างไร เพราะตลาดมันตอบแล้วว่า ไม่ใช่แค่คนดูเยอะ ไม่ใช่แค่เรื่องเรตติ้ง แต่เป็นเรื่องของการทำให้เกิดความน่าเชื่อถือและเป็นสิ่งที่คนกำลังต้องการและสนใจ เพราะปัจจุบันความสนใจของคนมันเริ่ม niche ลงเรื่อยๆ จึงยังมีช่องว่างที่สามารถเติมเต็มได้อีกเยอะ