ส.ค. 2569 - การเติบโตอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยี Generative AI ได้กลายเป็นประเด็นหลักที่อุตสาหกรรมสื่อมวลชนทั่วโลกให้ความสนใจมากขึ้น ขณะที่สำนักข่าวส่วนใหญ่เน้นการนำ AI มาเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิตและกระจายเนื้อหา เราพบว่า มีประชาชนจำนวนไม่น้อยที่กำลังนำ AI มาใช้ในการติดตามข่าวสารโดยตรงในชีวิตประจำวันแล้ว
ข้อมูลจากรายงาน Generative AI and news report 2025 ของ Reuters Institute for the Study of Journalism, University of Oxford สะท้อนว่า สัดส่วนผู้ใช้เครื่องมือ Generative AI เป็นประจำขยับเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดดจาก 18% ในปี 2567 เป็น 34% ในปี 2568 พฤติกรรมการใช้แชทบอท AI เช่น ChatGPT และ Google Gemini จึงกลายเป็นช่องทางใหม่ที่เข้ามามีบทบาทต่อระบบนิเวศข่าวสาร
ผลการสำรวจล่าสุดพบว่า ผู้ใช้งานแชทบอท AI เพื่อติดตามข่าวสารในระดับโลกเพิ่มขึ้นจาก 7% เป็น 10% สำรวจจากภูมิภาคเอเชีย แอฟริกา ละตินอเมริกา ยุโรปใต้ และยุโรปตะวันออก ซึ่งเป็นตลาดที่มีโครงสร้างการบริโภคข่าวสารผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลอย่างเข้มแข็ง แม้จะมีเพียง 1% ที่ยกให้ AI เป็นแหล่งข่าวหลัก แต่ก็ชี้ให้เห็นว่า AI เริ่มเข้ามาเสริมช่องทางเดิมอย่างมีรูปแบบ
กลุ่มคนรุ่นใหม่ยังคงเป็นผู้นำในการเปิดรับเทคโนโลยี โดยกลุ่มอายุต่ำที่สุดมีสัดส่วนการใช้แชทบอทเพื่อหาข่าวสารสูงถึง 17% หรือคิดเป็น 3 เท่าของกลุ่มผู้สูงอายุ (5%) อย่างไรก็ตาม กลุ่มที่มีอัตราการเติบโตของการใช้งานเพิ่มขึ้นสูงสุดเมื่อเทียบกับปี 2568 คือกลุ่มคนทำงานช่วงอายุ 25–34 ปี ซึ่งขยับเพิ่มขึ้นถึง 4 จุดเปอร์เซ็นต์
ในมิติของผู้บริโภค การใช้งานมักกระจุกตัวอยู่ในกลุ่มคนที่บริโภคข่าวสารอย่างเข้มข้น โดยมีสัดส่วนสูงถึง 18% เมื่อเทียบกับกลุ่มที่ติดตามข่าวเพียงวันละครั้ง (7%) เช่นเดียวกับผู้ที่มีอุดมการณ์ทางการเมืองสุดขั้วทั้งฝั่งซ้าย (16%) และฝั่งขวา (15%) ที่มีสัดส่วนการใช้งานสูงกว่าเฉลี่ย เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีความตื่นตัวทางข่าวสารในระดับสูง
ด้านความน่าเชื่อถือ แม้ความไว้วางใจต่อข่าวสารจากแชทบอท AI ในกลุ่มประชากรทั่วไปจะอยู่ที่เพียง 20% (ท่ามกลางความเชื่อมั่นต่อสื่อมวลชนดั้งเดิมที่ 37%) แต่ในกลุ่มผู้ใช้งานจริงกลับพบว่ามีระดับความเชื่อมั่นสูงถึง 44% เทียบกับผู้ไม่ได้ใช้งานที่มีเพียง 17% ชี้ให้เห็นว่าทัศนคติเชิงลบในภาพรวมถูกฉุดลงโดยกลุ่มคนที่ยังไม่เคยทดลองใช้
เมื่อวิเคราะห์ระดับประเทศ ความสัมพันธ์ระหว่างความเชื่อมั่นและการใช้งานแชทบอท AI มีความสอดคล้องกันอย่างเหนียวแน่น เนื่องจากผู้คนเลือกใช้แชทบอท AI สำหรับข่าวสารด้วยความตั้งใจเฉพาะเจาะจง ความเชื่อมั่นจึงเป็นปัจจัยชี้ขาด ต่างจากโซเชียลมีเดียที่ข่าวสารมักถูกเปิดรับโดยบังเอิญ ผู้คนจึงยังใช้ต่อแม้ความเชื่อมั่นจะต่ำ
สำหรับรูปแบบการใช้งาน พฤติกรรมยอดนิยมอันดับหนึ่งของผู้ใช้ทั่วโลก 45 ตลาด คือ "การถามคำถามซักถามเพิ่มเติม" (42%) ขณะที่พฤติกรรมรองลงมา ได้แก่ การอ่านข่าวล่าสุด (35%), การสรุปเนื้อหา (34%), การย่อยข่าวให้เข้าใจง่าย (30%) และการใช้ประเมินความน่าเชื่อถือของแหล่งข่าว (33%) ส่วนพฤติกรรมอย่างการใช้ AI ถามเกี่ยวกับกระบวนกทำงานของสื่อมวลชนและการแปลงรูปแบบคอนเทนต์ ไม่ได้ติด 3 อันดับแรกในตลาดใดเลย
ความแตกต่างเชิงพื้นที่ปรากฏชัดเจน โดยในเอเชียอย่างไต้หวันและเกาหลีใต้ ผู้ใช้นิยมใช้ AI เพื่อรับข่าวโดยตรง ส่วนสหราชอาณาจักรและแคนาดาเน้นการสรุปเนื้อหา ออสเตรีย เยอรมนี และญี่ปุ่นเน้นทำความเข้าใจข่าวซับซ้อน ขณะที่ตลาดที่มีเสรีภาพสื่อต่ำอย่างฮ่องกงและตุรกี หรือความเชื่อมั่นสื่อต่ำอย่างฮังการีและโรมาเนีย ผู้ใช้มักใช้ AI ตรวจสอบความน่าเชื่อถือของแหล่งข่าว
ด้านแรงจูงใจเบื้องหลัง ผู้ใช้ส่วนใหญ่ต้องการรายละเอียดหรือคำอธิบายที่ลึกซึ้งขึ้น (42%) รองลงมาคือความรวดเร็ว (39%), การสรุปเรื่องซับซ้อน (36%), การได้รับคำตอบสำหรับทุกคำถาม (35%), การรวบรวมข่าวจากหลายสำนัก (35%) และการแปลภาษา (33%) โดยแรงจูงใจที่เน้นความชอบต่อตัวแพลตฟอร์มโดยตรงมีสัดส่วนเพียง 23%-24%
สิ่งที่สร้างความกังวลสูงสุดให้กับสำนักข่าว คือผลกระทบต่ออัตราการกดลิงก์เข้าสู่เว็บไซต์ต้นฉบับ (Click-through) โดยข้อมูลพฤติกรรมที่ผู้ตอบแบบสอบถามรายงานด้วยตนเองระบุว่า มีผู้ใช้แชทบอท AI เพียง 4% เท่านั้นที่ยอมกดลิงก์ไปยังเว็บไซต์ข่าวต้นฉบับเป็นประจำ ซึ่งต่ำกว่าผู้ใช้เสิร์ชเอ็นจิน (19%) และโซเชียลมีเดีย (17%) อย่างเห็นได้ชัด
สถิติการกดลิงก์จาก AI ในเกือบทุกประเทศอยู่ในระดับต่ำมากเพียงตัวเลขหลักเดียว เช่น สหราชอาณาจักร (1%), สเปน (3%) และอาร์เจนตินา (4%) มีเพียงเกาหลีใต้ที่สูงกว่าเล็กน้อยอยู่ที่ 8% ในขณะที่ฝั่งโซเชียลมีเดียมีอัตราการกดลิงก์สูงกว่ามาก และมีความแตกต่างกันตามภูมิภาค เช่น ในละตินอเมริกาและยุโรปใต้มีสัดส่วนกดลิงก์สูง (อาร์เจนตินา 31%, สเปน 22%) เมื่อเทียบกับยุโรปเหนือและตะวันตกอย่างสหราชอาณาจักร (9%)
แนวโน้มดังกล่าวยังเชื่อมโยงกับความกังวลเรื่อง "Answer Engines" หรือระบบตอบคำถามเบ็ดเสร็จที่ตอบทุกอย่างจบในแพลตฟอร์ม แม้บริการอย่าง Google AI Overviews จะถูกปิดการทำงานในข่าวด่วนหรือข่าวร้อน (Breaking News) เพื่อหลีกทางให้การรายงานข่าวสดต้นฉบับก็ตาม แต่สำหรับการค้นหาข้อมูลเชิงบริบทหรือภูมิหลังทั่วไป AI ได้เข้ามาตอบสนองความต้องการของผู้ใช้บนหน้าจอโดยตรงมากขึ้น
เมื่อวิเคราะห์ถึงแรงจูงใจในการกดลิงก์ พบว่าผู้ใช้แชทบอท AI รู้สึกพอใจกับข้อมูลที่ AI สรุปให้บนหน้าจออยู่แล้ว จึงไม่ได้มีความต้องการกดเข้าไปอ่านรายละเอียดเพิ่มเติมมากเท่ากับแพลตฟอร์มอื่น (มีผู้ใช้ AI เพียง 51% ที่กดลิงก์เพราะต้องการรายละเอียดเพิ่ม เทียบกับ 59% ในเสิร์ชเอ็นจิน และ 60% ในโซเชียลมีเดีย)
ในทางกลับกัน แรงขับเคลื่อนหลักที่ทำให้ผู้ใช้ AI ยอมกดลิงก์ไปยังเว็บไซต์ข่าวต้นฉบับ คือความระแวงหรือไม่แน่ใจในความถูกต้องของข้อมูล รวมไปถึงความอยากรู้เกี่ยวกับที่มาหรือแหล่งข่าว ส่งผลให้ทราฟฟิกหรือการเข้าชมเว็บไซต์สำนักข่าวที่มาจาก AI ในปัจจุบัน ไม่ได้เกิดจากความสนใจอยากอ่านเนื้อหาเพิ่มเป็นหลัก แต่เกิดจากความคลางแคลงใจและการต้องการพิสูจน์ความจริงของข้อมูลเป็นสำคัญ
ทั้งหมด สะท้อนว่า แชทบอท AI กำลังเข้ามาเปลี่ยนบทบาทของสำนักข่าวจาก "ผู้เล่าเรื่องตรงสู่ผู้บริโภค" ไปสู่การเป็น "แหล่งอ้างอิงความถูกต้อง" เมื่อผู้ใช้พอใจที่จะเสพเนื้อหาจบในแชทบอท และจะยอมกดเปิดหน้าเว็บไซต์ข่าวต่อเมื่อต้องการตรวจสอบที่มาหรือยืนยันความจริงเท่านั้น อุตสาหกรรมสื่อมวลชนจึงเผชิญกับความท้าทายใหม่ที่ไม่เพียงแต่ต้องรับมือกับทราฟฟิกส่งต่อที่ลดลง แต่ยังต้องรักษาคุณภาพและความน่าเชื่อถือของเนื้อหาต้นฉบับ เพื่อให้คงคุณค่าในฐานะแหล่งอ้างอิงขั้นสุดท้ายในยุค AI
ที่มา - รอยเตอร์