‘ดาต้า’ หัวใจวางกลยุทธ์สื่อขาลง ‘สกิล’ทำข่าวต้องเพิ่มขึ้น

รายงานพิเศษ

โดยทีมข่าวจุลสารราชดำเนินฯ

สถานการณ์สื่อในยุคเปลี่ยนผ่านกำลังถูกจับตาว่าจะเดินหน้าต่อไปทางไหน ​ บทบาทหน้าที่และรูปแบบการทำงานจะต้องปรับตัวอย่างไร ​ให้เข้ากับภูมิทัศน์สื่อในปัจจุบันและอนาคต งานสัมมนายุทธศาสตร์เพื่ออนาคตวารสารศาสตร์ ครั้งที่  19 “หัวข้อ วารสารศาสตร์ยุคเปลี่ยนผ่าน หรือ Journalsim Transition ร่วมกันประเมินสถานการณ์ และมองหาทิศทางเดินไปข้างหน้าอย่างมั่นคง ​ในหัวข้อ Professional Talk “The Changing Platforms, The Changing Practices” 

เริ่มจาก นันทสิทธิ์ นิตยเมธา นายกสมาคมผู้ผลิตข่าวออนไลน์ เริ่มต้นจากการตั้งคำถามว่า ‘ข้อมูล’ เกี่ยวข้องกับ ‘สื่อ’ อย่างไร เนื่องจากปัจจุบันเทคโนโลยีก้าวไปไกลมากจากสื่อเดิมทั้งหนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ กว่าคุณจะรู้ข้อมูลก็ต้องรอข้อมูลจากเอเจนซี เช่น เอซีเนลสัน หรือผลสำรวจต่าง ๆ แต่วันนี้เรารู้ข้อมูลจาก Big Data สื่อเผยแพร่ผ่านสื่อเฟซบุ๊ก ยูทูบ เอ็กซ์ ซึ่งเป็นข้อมูลที่กลับมามีความสำคัญขับเคลื่อนธุรกิจของเรา 

​

ทั้งนี้ เมื่อเรามีข้อมูลเราก็จะช่วยให้เข้าใจพฤติกรรมคนดู และนำไปสู่การวางกลยุทธ์ ทั้ง 1. วางกลยุทธ์ผลิตคอนเทนต์ และกระจายคอนเทนต์ให้ไปในแต่ละแพลตฟอร์ม ​เช่น เว็บไซต์เป็นเนื้อหาเชิงลึก ยูทูบไว้เล่าเรื่องในรูปแบบคลิปยาว ติ๊กต็อกแบบคลิปสั้น หรือไอจีที่เน้นรูปภาพ 2. ทำให้เห็นโอกาสทางธุรกิจ หรือทำคอนเทนต์รูปแบบใหม่ และ 3. นำไปวัดผล ปรับกลยุทธ์  เมื่อมีหลายแพลตฟอร์มก็ต้องวางแผนให้สอดคล้อง โดยเว็บไซต์ที่เป็นแพลตฟอร์มสำคัญทำอย่างไรให้กระจายไปถึงคนดูได้ หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญก็คือ Push & Pull  ใช้โซเชียลมีเดียเพื่อผลักกระแสให้คนดูสนใจกลับมาอ่านต่อเนื้อหาเต็มที่เว็บไซต์​

หนึ่งในคำถามของคนทำสื่อที่สำคัญคือจะเลือกเป็นสื่อแบบนิชเฉพาะทางหรือสื่อแบบแมส ​ซึ่งคำตอบเราจะเป็นอะไรก็ได้ แต่อย่าคิดโดยไม่มีข้อมูล จากข้อมูลเราทดลองโพสต์ข่าวแบบเดียวกันในเวลาเดียวกัน ในรูปแบบวีดีโอ ในแพลตฟอร์มที่มีซับสไคร์เบอร์ 5 หมื่นคนและ20 ล้านคน​พบว่าคนดูฝั่ง 20 ล้านซับสไครเบอร์ มีถึง  9,000 คน แต่ฝั่งที่มีซับสไคร์เบอร์​ 5 หมื่นคนมีคนดูถึง3,700 คน ​ตัวแปรคืออัลกอริทึมฟีดข่าวไปหาคน ทุกวันนี้ คนสนใจข่าวอาชญากรรม ไม่ได้สนใจคอนเทนต์เพียงแค่ด้านเดียว เขาอาจจะมีพฤติกรรมสนใจด้านยานยนต์ด้วยหรือเปล่า เราจะเข้า​ถึงแต่ละเซกเมนต์ได้อย่างไร ตรงนี้ ต้องเอาดาต้ามาออกแบบการใช้งาน 

​

คุณจะเป็นนิช หรือแมส ไม่มีอะไรผิดอะไรถูก หากคุณเป็นแมสอยู่แล้วจะแยกเป็นนิช ก็ต้องเตรียมพร้อม ทั้งกำลังคน การเปิดช่องใหม่ แต่หากเป็นคนที่ไม่มีอะไรเลยจะเปิดช่องใหม่สตาร์ทจากเซกเมนต์ วันหนึ่งจะโตขึ้นเช่นสายเศรษฐกิจอยากได้เงินเพิ่มก็แตกสายเป็นการเมือง อาชญากรรม รวมแบบนิชก็เป็นแมสได้  ​แต่ยังมีคำถามต่ออีกว่าหากทำข่าวอาชญากรรมคนดูเป็นล้าน แต่คู่แข่งคนดูเป็นสิบล้านคู่แข่งเยอะ กับการทำข่าวเศรษฐกิจที่มีคนดูสามแสน แต่เป็นอันดับหนึ่งของเซกเมนต์นี้ คู่แข่งน้อยเราจะตัดสินใจเลือกอย่างไร 

“คอนเทนต์อิสคิง แต่คอนเท็กซ์อิสควีน ​ดาต้าคือหนึ่งในบริบทที่ต้องดูว่าโพสต์อะไร โพสต์เมื่อไหร่ มีค​วามแตกต่างจากสื่ออื่นอย่างไร รวมทั้งคนดูอยากรู้โซลูชั่นมากกว่าแค่อแวร์เนส  ​จากการที่ไปดูเว็บไซต์สำนักหนึ่งเขาทำข่าวเยอะแต่ไม่ติดเสิร์ช แต่ไปติดเสิร์ชเรื่องทำนายฝัน หวย สิ่งศักดิ์สิทธิ์ พอไปทำข่าวเศรษฐกิจคนไม่อ่าน ส่วนหนึ่งเพราะยังทำไม่เยอะพอที่จะสร้างแบรนด์ดิ้ง นี่คือประโยชน์ของดาต้าที่จะทำให้รู้ว่าเว็บไซต์นี้ให้น้ำหนักกับประเด็นอะไร”​

คำถามถัดมาคือเราต้องสร้างคอนเทนต์ที่ "ต้องรู้" หรือ ‘อยากรู้’ ซึ่งที่จริงต้องทำทั้งสองอย่าง โดยทำให้สิ่งที่ต้องรู้เป็นสิ่งที่คนอยากรู้ เหมือนร้านกาแฟเหมือนกันแต่อีกร้านสวยมีที่เช็คอินถ่ายรูปคนก็เข้ามากกว่าเหมือนทำสื่อที่ต้องตอบโจทย์ตรงนี้ ช่วงเดือน ต.ค. ที่ผ่านมามีเรื่องรถบัสไฟไหม ทนายตั้ม คุณจะมีความเอ็กซ์คลูซีฟกว่าคู่แข่งอย่างไร จะเล่าอย่างไร เชื่อมกับแบรนด์ดิ้งอย่างไร ถ้าทำให้มีประโยชน์ต่อส้งคมคนก็จะกลับมาอ่านกลายเป็นภาพจำ ​แบรนด์ดิ้งจึงสำคัญ  

นายกสมาคมผู้ผลิตข่าวออนไลน์ ระบุว่า ทั้งหมดนี้ การทำคอนเทนต์ต้องสร้างสรรค์ ​เหมาะสมกับแต่ละแพลตฟอร์ม แพลตฟอร์มไหนเล่าแบบไหน สุดท้ายก็ส่งไปสู่ ‘คอมมูนิตี้’ ที่ไม่ใช่แค่ผู้รับสารเหมือนในอดีต ​เพราะวันนี้คนกดติดตามเรากลายเป็นคอมมูนิตี้ ที่เราจะต้องมาวัดผลการกระจายคอนเทนต์ ที่สุดท้ายคอนเทนต์อิสคิง คอนเท็กซ์อิสควีน ดาต้าช่วยให้คุณตัดสินใจว่าเวลานี้คุณจะอยู่กับจริยธรรมหรือธุรกิจ ​

นักข่าวต้องเรียนรู้ตลอดเวลา ปรับตัวสู่มัลติสกิล 

ด้าน สรวิชญ์ บุญจันทร์คง ผู้สื่อข่าวไทยรัฐออนไลน์ ระบุว่า ​​​การทำข่าวยุคใหม่ต้องมีมัลติสกิล​ ต้องทำอะไรที่มากกว่าที่เคยทำอยู่โดยเรียนรู้ตลอดเวลา ซึ่งแบ่งหัวข้อที่จะต้องพัฒนาเป็น 3 เรื่องคือ 1. ทักษะนักข่าวทั้งการเขียน ถ่ายภาพ  2. ช่องทางการสื่อสารที่มีความแตกต่างเช่น X  IG FB ที่แต่ละแพลตฟอร์มมีลักษณะที่แตกต่าง จำเป็นต้องรู้จักวิธีการสื่อสารในช่องทางนั้น และ 3. รูปแบบการสื่อสาร เช่น คลิปสั้น อินโฟกราฟิก เมื่อเรามีของในมือเราก็ต้องรู้ว่าของอันไหนขายได้ ต้องนำเสนอให้ถูกต้อง ถูกช่องทาง เราต้องเลือกงานมาทำครีเอทในแพลตฟอร์มเหมาะสม 

“ยุคนี้ไม่ใช่ยุคขาขึ้นของสื่อมวลชน หลายแห่งลดพนักงาน แต่เป้าหมายสิ่งที่อยากได้ยังอยากได้ข่าวเท่าเดิมทั้งที่ปริมาณคนลดลง สิ่งที่ต้องเพิ่มคือการเพิ่มสกิลตัวเอง ให้ทำได้มากกว่าเดิม จากเดิมที่ส่วนตัวทำงานอยู่หน้าจอคอยโพสต์ข่าวตัดต่อ  เมื่อต้องออกมาทำงานภาคสนามก็ต้องทำงานให้ได้มากขึ้น ต้องรู้จักวิธีถ่ายงาน วิธีสื่อสาร การนำเสนอ จะขายข่าวยังไง ซึ่งเป็นเรื่องที่ต้องเรียนรู้ไปทีละนิด เช่นเรียนรู้เรื่องโซเชียลมีเดียทำงานแบบไหน ​​มีจุดเด่นลักษณะอย่างไรต้องนำเสนออย่างไร”

อย่างไรก็ตาม หากแบ่งช่องทางการสื่อสารส่วนตัวอยากแบ่งออกเป็นสองลักษณะที่อาจไม่เหมือนกับที่อื่น คือการสื่อสารทางเดียวแบบสื่อยุคเดิมทั้งหนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ ไม่มีรีแอคชัน กับการสื่อสารแบบสองทาง คนดูสามารถสื่อสารฟีดแบค มีคอมเมนต์ได้ ซึ่งจะเห็นว่ากลุ่มคนดูทั้งสองกลุ่มมีความแตกต่างกัน  ในส่วนของโซเชียลมีเดียเราจะเห็นว่าบางข่าวกดโพสต์ไปแล้วบางข่าวไป บางข่าวไม่ไป บางช่องทางดี บางช่องทางไม่ดี แต่ละข่าวแต่ละเรื่องก็ไม่เหมือนกัน ก็ต้องเรียนรู้ด้วยตัวเอง  

“ปัจจุบันคนดูคอนเทนต์จากมือถือ ธรรมชาติคนดูเปลี่ยนเป็นไปเป็นคอนเทนต์ในแนวตั้ง จากเดิมที่เป็นแนวนอน ตอนนี้ทำคอนเทนต์อะไรก็จะทำแนวตั้งไว้ก่อน ​เพราะมันโอเคสำหรับคนดู ถ้าเราต้องการแคร์คนดู ก็ต้องทำให้คนดูดูง่าย ทำให้งานออกมาดูดีที่สุด​ตอบโจทย์แพลตฟอร์มทั้งหมดเป็นสิ่งที่ถ้าเราเรียนรู้ ไม่ว่าจะเจอสถานการณ์ที่ท้าทายกดดันแค่ไหนก็ทำได้ดี”​

สำหรับรูปแบบการทำงานส่วนตัวรับผิดชอบงานด่วนเป็นประเด็น ๆ ​ เช่นเมื่อเจอเหตุการณ์ระเบิดก็ต้องไปให้ถึงไวที่สุด เมื่อไปถึงมีมือถือสองเครื่อง เครื่องแรกก็ไลฟ์สดเหตุการณ์อีกเครื่องก็ถ่ายคลิปสั้น ที่จะมาตัดเองทีหลังหรือส่งให้ข้างในออฟฟิศช่วยตัดให้ โดยสิ่งที่ต้องเตรียมพร้อมคือเรื่องของข้อมูล  รวมทั้งเรื่องอุปกรณ์ที่เป็นเหมือนแขนขาเวลาออกไปทำงาน ​โดยมีอุปกรณ์ที่ ‘ต้องมี’ ได้แก่โทรศัพท์มือถือที่ถ่ายรูปได้ มีอินเตอร์เน็ต  ขาตั้ง และไมโครโฟนไวร์เลส ​​เพราะหลายครั้งที่​สัมภาษณ์มาแต่ผู้ให้สัมภาษณ์อยู่ไกล​ใช้โทรศัพท์อัด​เสียงแหล่งข่าว ก็จะไม่เข้า เสียงไม่ชัด ​การมีไมโครโฟนติดไว้ก็จะช่วยให้คุณภาพคลิปของเราดีขึ้น ​ส่วนอุปกรณ์เสริมต่าง ๆ ​ก็แล้วแต่คนเช่น ไฟเปิดเหน้า​​ ร่มเวลาออกแดด พัดสเปรย์  

อุปสรรค และการปรับตัวของสื่อท้องถิ่น 

กฤษฎาพงษ์​ แววคล้ายหงษ์ บรรณาธิการ สำนักข่าวตราดออนไลน์ กล่าวถึงการปรับตัวของสื่อท้องถิ่นว่า  คุณพ่อจักรฤชณ์ แววคล้ายหงส์ ​เริ่มทำหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นมาตั้งแต่ปี 2533 ทำให้ช่วงเด็ก ๆ ได้มีประสบการณ์เห็นคุณพ่อทำหนังสือพิมพ์ช่วงวันหวยออก เห็นมาตั้งแต่การตัดแปะหนังสือพิมพ์​จนพัฒนามาสู่ดิจิทัล ​บรรยากาศการทำงานในสมัยก่อนก็มีความเสี่ยงอันตราย คุณพ่อเคยเสี่ยงโดนยิงแต่รอดมาได้​ส่วนตัวเริ่มเข้ามาช่วยที่บ้านทำสื่อในช่วงที่มีออนไลน์ เริ่มเปิดเว็บไซต์โดยเรียนรู้ด้วยตัวเอง และพัฒนาการเรียนรู้การทำข่าวด้วยตัวเองมาอย่างต่อเนื่อง   

จนต่อมาเริ่มเปิดตราดทีวี และมีเฟชบุ๊ก  มีรายได้เพิ่มขึ้น  แต่ก็ต้องปรับตัว ยิ่งมีทีวีดิจิทัล ปัจจุบันเฟชบุ๊กมีคนติดตามเกินประชากรของจังหวัดตราด สิ่งสำคัญคือการปรับตัวเรียนรู้พัฒนาตนเอง การทำสื่อท้องถิ่นบางครั้งจุดเด่นคือคนรู้จักว่าเราทำอะไรแต่ขณะเดียวกันก็เป็นจุดด้อยที่ทำให้ทำบางข่าวบางประเด็นได้ยากเพราะคนรู้จักเรา เช่น เรื่องเกาะกูด ถ้าทำข่าวก็ทำได้แต่ไม่ 100% แต่ก็สามารถชี้เป้าให้ส่วนกลางทำได้   

​ในช่วงที่เริ่มทำตราดทีวี ก็ทำสื่อโซเชียลมีเดียอื่น ๆ ด้วย ​แต่ก็ไม่ค่อยยั่งยืน พยายามทดลองลงข่าวในช่วงเวลาต่าง ๆ บางช่วงก็ไม่ตอบโจทย์ ก็ต้องพัฒนาเรียนรู้ว่าข่าวนี้คนดูช่วงไหน ฐานคนดูเป็นคนตราดส่วนใหญ่ก็ทำให้เข้าใจได้ง่าย ควบคุมปรับเนื้อหาให้เหมาะสมกับคนดูได้ง่าย ไม่ต้องเจาะลึกไปถึงตลาดอื่น ๆ  ​แต่สิ่งสำคัญคือต้องปรับตัวเรียนรู้  พัฒนาตัวเอง เชื่อว่าในอนาคตก็ยังต้องปรับตัวอีก

อย่างไรก็ตาม ตอนตั้งเพจขึ้นมาก็ยังคิดต่อไปว่าจะดึงคนกลุ่มอื่น ๆ เข้ามาดูเพจยังไง จะเปิดเพจอื่นเพื่อดึงคนเข้ามาเพิ่มหรือไม่ ​แล้วก็คอยหาคำตอบว่าเราจะอยู่เพจเดียวหรือหลายเพจ ซึ่งไม่มีอะไรตายตัว ทั้งหมดเป็นเรื่องที่ต้องทดลองปรับตัว ​ช่วงที่มีเฟชบุ๊กก็ออกแพลตฟอร์มอื่น ๆ ไปด้วย ทำมาหมด แต่สุดท้ายคนก็ชอบดูข่าวที่เพจเฟชบุ๊กเป็นหลัก ไม่ค่อยดูยูทูบ ​ทุกวันนี้ข่าวก็จะเน้นไปที่เรื่องการเมือง อบต. เทศบาล  

สิ่งที่ทำเพื่อดึงชาวตราดอยู่กับเพจได้คือการช่วยเหลือที่สร้างเอ็นเกจให้กับเพจอย่างมาก ​เช่น เรื่องประกาศช่วยติดตามหาคนหาย แต่อีกด้านก็ต้องระมัดระวังเพราะต้องเปิดเผยข้อมูลของคนหาย ที่บางครั้งก็มีกรณีเรื่องของงอนพ่อแม่  ก็ต้องพิจารณาดี ๆ ว่าต้องให้แจ้งความลงบันทึกประจำวันก่อนถึงจะประกาศ ซึ่งทำให้คนเห็นว่าเพจนี้เป็นที่พึ่งได้  แต่บางครั้งก็ต้องช่างน้ำหนักเรื่องเนื้อหาที่พอลงคลิปคนหาย หมาแมวหายก็จะมีแจ้งเข้ามาเรื่อยๆ จนบางครั้งก็ห่วงว่าจะกลายเป็นมีแต่เรื่องหมาแมว  ​

“หากนับถึงตอนนี้ตราดทีวีก็ทำมาตั้งแต่รุ่นพ่อ มาถึงรุ่นผมที่เป็นรุ่นที่สอง ตอนนี้ลูกผมก็กำลังเรียนรู้ที่จะทำต่อ มีสิ่งที่ต้องพัฒนาจากสื่อรุ่นเดิมมาถึงปัจจุบันและยังมีอีกหลายเรื่องที่ต้องเรียนรู้ในอนาคตเช่นตอนนี้ก็ให้ลูกผมเรียนรู้เรื่อง AI ที่จะเข้ามาช่วยลดภาระงานได้เยอะมาก และก็มีเรื่องของการปรับตัวที่ไม่อาจไม่ใช่แค่งานข่าวอย่างเดียว แต่ต้องมีรับงานพีอาร์  รีวิวบ้างเพื่อให้ทุกอย่างเดินหน้าต่อไปได้” ​กฤษฎาพงษ์​ กล่าวทิ้งท้าย