--
โดย ณัฐวุฒิ กรัณยโสภณ
--
อาณาจักร “ไทยรัฐ” เป็นสื่อที่อยู่คู่กับสังคมไทยมายาวนาน ผ่านร้อนหนาวมานาน กว่า 75 ปี
ในยุคหนึ่ง “ไทยรัฐ” ถูกยกให้เป็น หนังสือพิมพ์ที่มียอดขายสูงสุดของประเทศ
ใครไปเยือนไทยรัฐต้องมีกิจกรรม “เยี่ยม แท่นพิมพ์” เพราะสูงเท่าตึกหลายชั้น พิมพ์ หนังสือพิมพ์ได้หลายแสนฉบับต่อวัน
แต่เมื่อ กาลเวลาเปลี่ยน โลกเปลี่ยน เทคโนโลยี เปลี่ยน ช่องทางการสื่อสารบนโลกออนไลน์ โดยเฉพาะข่าวสาร เข้ามาแทนที่การมีอยู่ของ “หนังสือพิมพ์ ไทยรัฐ ก็ไม่ต่างกับสื่อทั้งโลกที่ได้รับผลกระทบ
หนึ่งใน “คนสําคัญ” ที่กําลังพานาวาที่ชื่อ ว่า “ไทยรัฐ” ฝ่าคลื่นลม ความผันผวนของ วงการสื่อ คือ “จิตสุภา วัชรพล” ทายาท เจเนอเรชัน 3 ของตระกูล “วัชรพล” วัย 38 ปี
“จิตสุภา” หรือ นิค ในฐานะ “CO-CEO” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม ไทยรัฐทีวี
และไทยรัฐออนไลน์ ปักธงในใจว่า จะพาเรือ “ไทยรัฐ” อยู่อย่างยั่งยืนถึง 100 ปี ต่อยอด ความเข้มแข็งของไทยรัฐ ที่มีตั้งแต่รุ่นคุณตา กําพล วัชรพล ไปสู่ New Business อื่นที่ไม่ เฉพาะแค่การทําสื่อ
เธอทําอย่างไร มีคําตอบจากนี้
การปรับตัวใทยรัฐ
“จิตสุภา” เล่าว่า สิ่งที่กําลังมองคือพยายาม สร้าง Ecosystem ขึ้นมา ต่อยอดจาก asset (สินทรัพย์) ที่เรามี คือ media (สื่อ) เป็นการขยายไปสู่ธุรกิจอื่นที่นอกเหนือจากแค่ media
ในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา เริ่มมีธุรกิจใหม่ เช่น มีแบรนด์เครื่องสําอาง มีเรื่องไทยรัฐโลจิสติกส์ ซึ่งก็เริ่มดําเนินงานประมาณ 2-3 ปีแล้ว และในปีนี้จะมีเปิดตัวธุรกิจใหม่อีก โดยที่ทั้งหมดจะเป็นเส้นเรื่องเป็นภาพเดียวกัน ที่เอามาต่อจิ๊กซอว์ออกมาแต่พอร์ตของทางฝั่ง media เรายังตั้งเป้าเป็นสํานักข่าวอันดับหนึ่งที่อยู่เคียงข้าง ประชาชน ช่วยพัฒนาให้คุณภาพชีวิตของคนไทยดีขึ้น
อย่างไรก็ตาม ภาพของการเปลี่ยนแปลงของไทยรัฐ น่าจะคล้ายๆ กันทุกๆ สื่อที่โดนเทคโนโลยี Disrupt ตั้งแต่เฟซบุ๊กเกิดขึ้นมาใหม่ๆ เมื่อ 10 ปีที่แล้ว รวมถึงเว็บไซต์ พอแพลตฟอร์มแตกไปหลายแพลตฟอร์มมากขึ้นรู้สึกว่า mass media ทําได้ยากขึ้น ความสนใจของผู้บริโภคก็หลากหลายเฉพาะกลุ่ม และมีกรุ๊ป มีช่องทางการสื่อสารที่ลงไปตามความสนใจแต่และเรื่องค่อนข้างเยอะเป็นโจทย์ยากของเราที่พยายามจะแก้โจทย์ตรงนี้อยู่เพื่อที่จะตอบรับความต้องการของผู้บริโภค
เราจึงแตกแบรนด์ย่อยๆ บนช่องทาง ออนไลน์ออกเป็น Thairath money, Thairath plus, Thairath sport, mirror ที่เราจับแกนความสนใจเฉพาะเรื่องหรือผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มให้สื่อสารง่ายขึ้น รวมถึง ในการสร้างแบรนด์ สร้างคอมมูนิตี้ มันสร้าง Engagement (การมีส่วนร่วม) ได้ง่าย
“เรียกว่าเป็นการปรับตัวไปเรื่อยๆ เพราะเรารู้สึกว่าตอนนี้อยู่ในยุคที่คาดการณ์อะไร ไกลๆ ได้ค่อนข้างยาก ถ้าจะให้มองการเปลี่ยนแปลงสื่อในอีก 5 ปี เป็นคําถามที่ถูกถามบ่อย และตอบยากมาก รู้สึกว่า factor เยอะและเปลี่ยนแปลงเร็ว”
การตัดสินใจแตกแบรนด์
โจทย์เริ่มจากธุรกิจเป็นหลัก วิเคราะห์เส้นรายได้ของเราว่าไทยรัฐออนไลน์จับกลุ่มลูกค้า advertiser ได้ครบทุกกลุ่มหรือเปล่า แล้วเราพบว่าบางหมวดไม่ได้เข้ามาเป็นลูกค้าของเรา เราจึงแตกแบรนด์ mirror ออกมาเป็นแบรนด์แรก ซึ่งแต่เดิมคือ section ไทยรัฐ women อยู่บนไทยรัฐออนไลน์ พอวิเคราะห์ตัวเลขในเชิงธุรกิจ เราพบว่ามีช่องว่างที่เราไม่ได้ฐานลูกค้าตรงนั่น จึงตัดสินใจแตกแบรนด์ออกไป เป็นเรื่องเป็นราวเป็น mirror
ตัวที่สองคือ Thairath plus เนื่องจากเราเห็นช่องว่างอีกเหมือนกันว่ามีกลุ่มผู้อ่านกลุ่มหนึ่งว่า เราไม่สามารถเอาไทยรัฐไปจับได้ Thairath money ก็เหมือนกัน รู้สึกว่ามีกลุ่มของผู้อ่าน รวมคนลงโฆษณาบางกลุ่มที่ mass media ทำหน้าที่ไม่เต็มประสิทธิภาพเท่าไหร่ ที่เราทํา ช่อง youtube ก็เป็นการ “แตกหน่อเพื่อเติบโต” เนื่องจากในอดีตมีคอนเทนต์เยอะ ทั้งหนังสือพิมพ์ ทีวี ไทยรัฐออนไลน์ 3 กอง บก.คอนเทนต์มหาศาล ทุกอย่างไปรวมที่ไทยรัฐออนไลน์ แต่ปริมาณคอนเทนต์ที่ไปอยู่บนไทยรัฐออนไลน์ ปรากฏว่ามาจากทีวีมีปริมาณมากที่สุด ทำให้คอนเทนต์อื่นๆ ในช่องไม่ค่อยมีคนเห็นมากเท่าไหร่
ทาง youtube จึงแนะนําว่าอาจจะแตก ช่องให้ตรงกับความสนใจของคนแต่ละกลุ่ม เพื่อให้อัลกอริทึมทํางานได้ดีขึ้น ดังนั้น จาก 1 ช่องกลายเป็น 8 ช่อง มีไลน์อัพของคอนเทนต์ที่เข้าใจง่าย ชัดเจนมากขึ้นและวาง position ให้แต่ละช่องมีฐานคนดูที่เฉพาะเจาะจงไม่ให้ทับไลน์กัน จึงเห็นสีสันรายการ ใหม่ๆ ของรายการใหม่ๆ เพิ่มขึ้นมา
บางรายการในช่อง youtube ของไทยรัฐ ที่ฉีกไปจากข่าว เช่น รายการผี “จิตสุภา” ตอบว่า ใช่ เป็นเรื่องธุรกิจเหมือนกัน เราเห็นว่ามีคนดู มีคนเสพรายการประเภทนี้ เรา อยาก explore (สํารวจ) อะไรที่นอกเหนือจากข่าว หรือเอาข่าวไปต่อยอดเพื่อเพิ่มมูลค่าเพื่อทําให้อายุของข่าวยาวขึ้น จึงมี รายการผีมีรายการต่างๆ มากมาย แตกเพื่อของผู้อ่าน รวมถึงผู้ลงโฆษณาบางกลุ่มที่ โต แบ่งกันทําหน้าที่เพื่อสุดท้ายแล้วรวมกัน ทําหน้าที่ไม่เต็มประสิทธิภาพ คือภาพใหญ่ของไทยรัฐกรุ๊ป ยังสามารถ cover (ครอบคลุม) คนได้ทุกกลุ่ม
โอกาสการอยู่รอด
นาทีนี้เม็ดเงินโฆษณาที่เป็น “รายได้” หล่อเลี้ยงสื่อดั้งเดิมในอดีต แต่เมื่อสถานการณ์เปลี่ยน สื่อดั้งเดิมยังมีโอกาสรอด ไหม “จิตสุภา” เห็นว่าสื่อยังมีโอกาสอยู่ ปรากฏว่ามาจากทีวีรอด แต่อาจจะอยู่ stand alone ไม่ได้ พอมีปริมาณมากที่สุด ทําให้คอนเทนต์อื่นๆ คนมีคนมาแบ่งเค้กเยอะๆ ไซซ์อาจจะลดลง
ในช่องไม่ค่อยมีคนเห็นมากเท่าไหร่ เพราะดูตัวเลขผลประกอบการเจ้าตลาดบนออนไลน์ ขนาดบริษัทไม่ได้ใหญ่มากเลย หลัก ประมาณ 300-400 ล้านบาท ยกเว้นคุณสามารถสร้างรายได้จาก asset ที่มีแล้ว ต่อยอดสร้างรายได้ใหม่ๆ ได้ แต่ด้วยโมเดลการโฆษณา การสร้างการรับรู้การสัมภาษณ์แบบ advertorial อาจไม่โตไปมากกว่านี้ คิดว่าโอกาสยังมีอยู่ แต่ต้องจับให้ถูกว่าตลาดต้องการเรื่องอะไร
Media alone ขายแค่ awareness ฉัน มีพื้นที่ข่าวเพื่อการสร้างรับรู้ให้คนอ่านได้แค่นี้มันไม่พอ ปลายปี 2567 จึงตั้งทีม Thairath creative ขึ้นมา เพราะคิดว่าวิธีการเล่าเรื่องสําคัญไม่แพ้ว่าฉันกระจายข่าวให้คนรับรู้ได้ กี่คน วิธีการเล่าเรื่อง หรือโจทย์ที่ Thairath creative ได้รับไป ทําอย่างไรให้พื้นที่สื่อของ ไทยรัฐน่าสนใจมากยิ่งขึ้น เพราะฉะนั้น ไม่ได้เป็นแค่ media space แต่กลายเป็น idea บวกกับ media spaceที่จะทําให้สื่อของไทยรัฐมี impact มากขึ้น
ปรับตัวรับ AI
อีกด้านหนึ่ง การมาของ AI ส่งผลสะเทือนกับวงการข่าว “จิตสุภา” จึงโยนโจทย์ให้กับ ทีมข่าว ให้พยายามเอา AI มาใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพภายในองค์กร ให้นักข่าวทํางานได้ง่ายขึ้น ดังนั้น จึงไม่เห็นว่าไทยรัฐทําผู้ประกาศข่าว AI ส่วนตัวยังเชื่อใน human touch เชื่อในอวจนภาษา เชื่อในอารมณ์ที่ AI ยังให้ไม่ได้
แล้วนักข่าวยังจําเป็นอยู่ไหม CO-CEO ไทยรัฐ ยืนยันว่า จําเป็นเพราะ AI ไม่สามารถ ยกหูโทรศัพท์สัมภาษณ์แหล่งข่าวได้ หรือสามารถเจาะเข้าไปหาแหล่งข่าวที่สําคัญของเรื่องนั้นๆ ได้เหรอ ไม่ได้ ก็ต้องเป็นนักข่าวที่จะต้องสร้างสัมพันธ์กับแหล่งข่าว และไปหาข่าวหาข้อเท็จจริงแล้วให้ AI ช่วยสรุป ช่วยเรียบเรียง ทํา story telling ให้น่าสนใจ
ไม่มีพนักงานไม่มีองค์กร
ไทยรัฐมีความเป็นครอบครัวมาก ตั้งแต่สมัยคุณตา (กําพล วัชรพล ผู้ก่อตั้งไทยรัฐ) ดูแลทุกคน มีบ้านให้ มีแฟลตให้อยู่ ดูแลลูก ดูแลคู่ชีวิต พนักงานเป็นส่วนหนึ่ง ถ้าไม่มีพนักงานก็ไม่มีองค์กร เพราะองค์กรก็คือคน การให้ความสำคัญเรามีโปรแกรมดูแลสุขภาพจิตใจ ทักษะที่จำเป็นต่อการทำงาน สุขภาพร่างกาย การ Keep ความใกล้ชิดพนักงาน มีอะไรก็ติดต่อกันได้เหมือนเป็นเพื่อนร่วมงานคนหนึ่ง
แต่ด้วยสภาพเศรษฐกิจ และสื่อดั้งเดิมอย่างหนังสือพิมพ์ถูก Disrupt ด้วยเทคโนโลยี ไทยรัฐที่มีความจําเป็นต้อง “รีดไขมัน” จิตสุภา กล่าวว่า มี early retire ฝั่งหนังสือพิมพ์ เพราะผลิตน้อยลง จำนวนหน้าหนังสือพิมพ์น้อยลง ส่วนตัวผมมองว่าเป็นเรื่องปกติของธุรกิจเพราะเป็นไปตาม cycle
ถามว่าลําบากใจไหม ทุกคนไม่อยากให้เกิดขึ้น และฝั่งไทยรัฐออนไลน์ก็มีรีดไขมัน ออกไปเหมือนกัน พยายามจะกระชับพื้นที่โจทย์ของธุรกิจคือ อัตรารายได้ที่พนักงานทําได้ต่อพนักงาน 1 คน คือตัวเลขทางธุรกิจ เป็นเรื่องยาก ลําบากใจของผู้บริหารทุกคน ไม่มีใครอยากทํา แต่ก็ต้องทํา เพื่อให้ภาพใหญ่ของทั้งหมดไปได้ ถ้าไม่ถึงจุดนั้นจริงๆ ก็จะไม่ทํา แต่เรามีหน้าที่ที่ต้องดูแลคนหมู่ มากทั้งหมด เราก็ต้องพาเรือลํานี้ไปให้ได้
ความหนักใจของผู้บริหารเจน Y
ในฐานะ “วัชรพล” รุ่งที่ 3 ถาม “จิตสุภา” ถึงการที่มารับบทบริหารสื่อในภาวะที่ผันผวน รู้สึกหนักใจหรือไม่ เธอตอบทันทีว่า รู้สึกอยากเกิดมาเป็นคนยุคก่อน บอกกับทุกคนประจําว่า “ฉันน่าจะเกิดเร็วกว่านี้ฉันจะ ใต้ชีวิตสบายกว่านี้” (หัวเราะ)
“แต่ก็สนุกนะ เพราะส่วนตัวเป็นคนทํางาน ชอบความท้าทาย ชอบทําอะไรยากๆ ไม่ชอบอยู่เฉยๆ เป็นคนชอบคิด ซึ่งโจทย์ของธุรกิจตอนนี้ท้าทายทําให้ได้ใช้สมองทั้งสอง ซีก เป็นเรื่องที่สนุก”
หลังจากเรียนจบคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย บริษัทแรกที่เข้าไปทำงานไม่ใช่ไทยรัฐ แต่เป็นบริษัทเอเจนซี่โฆษณา เงินเดือน 14,000 บาท
“จิตสุภา” บอกว่า การบริหารไทยรัฐต้อง ใช้ Marketing เยอะมาก ทุกอย่างเริ่มคิด 100 ปี Marketing เป็นพื้นฐาน เพราะจะทําสินค้า อะไรไปขายได้ก็ต้องจับลูกค้าของเราก่อน มีตลาดนะ มีคนสนใจเรื่องแบบนี้นะ หาจุดขายให้กับสินค้าของเราได้อย่างไร เพราะข่าวก็เหมือนกันทุกที่ แต่ทำอย่างไรให้คนมาเลือกอ่านของเราล่ะ แบรนดิ้งก็เป็นส่วนหนึ่งความน่าเชื่อถือก็เป็น asset ระยะยาวก็ส่วนหนึ่ง ความรวดเร็ว ช่วงชิงเชิงเทคนิค SEO บนเว็บไซต์ก็มีส่วน ต้องรวมทุกอย่างเข้าด้วยกัน แต่ Marketing เป็นพื้นฐานที่ดีของการเริ่มต้นทำธุรกิจ
ไทยรัฐอยู่ถึง 100 ปี
เธอจึงตั้งเป้าหมายว่าด้านตัวเลขเงิน อยากให้รายได้ของพอร์ต media โตเท่าไหร่ แล้วอยากให้ non media ที่เป็นธุรกิจใหม่ ของเรามีสัดส่วนรายได้เท่ากับ media 50:50 ภายใน 3-5 ปีข้างหน้า และเพิ่มประสิทธิภาพองค์กรต้องรีดสรรพกําลัง ศักยภาพของทุกคนออกมาให้ได้มากที่สุด ค่อนข้างเข้มงวดเรื่องการรับคนไม่อยากให้ขนาดองค์กรใหญ่มาก แล้วทําให้ return ตัวเลขทางธุรกิจไม่ได้
“อยากทําโปรเจกต์ที่เปลี่ยนแปลงสังคมได้ เราลอนซ์โปรดักส์เรื่อง SEE TRUE #อะไรอยู่ เบื้องหลังเรื่องนี้ เป็นข่าวสืบสวนสอบสวนที่เจาะลึกถึงปัญหาโครงสร้าง และจะทําต่อประเด็นข่าวที่ทีมเฉพาะกิจเลือกทําก็อยากทําให้ impact และสร้างความเปลี่ยนแปลง หรืออย่างน้อยสร้างความรับรู้ของสังคมได้จริงๆ
....อยากทําเรื่องการศึกษา เพราะไทยรัฐมีมูลนิธิไทยรัฐวิทยา ทําให้ความเหลื่อมล้ำด้าน การศึกษาในประเทศนี้น้อยลง และในระยะยาวอยากให้องค์กรไทยรัฐอยู่ได้ยั่งยืนจนถึง 100 ปี”
----