โดย ธนพล บางยี่ขัน
ในฐานะสื่อคุณภาพอย่างมติชนที่ยืนหยัดในสนามข่าวมากว่า 48 ปี ปัจจุบัน ด้านหนึ่งได้ปรับฐานจากสื่อสิ่งพิมพ์มาสู่ดิจิทัล ซึ่งเปลี่ยนทั้งรูปแบบการทํางานและเนื้อหาเพื่อช่วงชิงเรตติ้งและเอ็นเกจเมนต์ในวันที่เม็ดเงินโฆษณากําลังถูกผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาด อีกด้านหนึ่งกําลังพัฒนาโมเดลธุรกิจใหม่ๆ เพื่อเสถียรภาพองค์กรในระยะยาว
“ปราปต์ บุนปาน” ทายาทรุ่นสองที่เพิ่งก้าวมารับตําาแหน่งกรรมการผู้จัดการ บริษัท มติชน จํากัด (มหาชน) ยอมรับว่า สมรภูมินี้ดุเดือดขึ้นจากที่ปัจจุบันการทําสื่อง่ายขึ้น คู่แข่งเยอะขึ้นทําให้การแข่งขันเยอะขึ้น อีกทั้งสมรภูมิยังเปลี่ยนตลอด ทําให้วิธีการทํางานของสื่อก็ต้องเปลี่ยนตลอดเช่นกัน
ช่วงปรับตัวของ 'มติชน'
สื่อในเครือต้องแบ่งหน้าที่กันเล่น
เครือมติชนอยู่ในช่วงปรับจูนจากยุคหนึ่งที่เปลี่ยนจากหนังสือพิมพ์มาออนไลน์ 10 กว่าปีที่ผ่านมาโชเชียลมีเดีย เข้ามาเปลี่ยนเกมค่อนข้างเยอะ เข้ามากำหนดรูปแบบการทํางาน สื่อเองก็ต้องเล่นเกมเพื่อที่จะดึงคนในโซเชียลมีเดีย เข้าใจว่ายุคต่อไปก็จะเปลี่ยนอีก สื่อแต่ละเจ้าก็ต้องมาคํานึงถึงแบรนด์ของตัวเองมากขึ้นว่าจะรักษาแบรนด์เดิมไว้หรือ ปรับปรุงภาพลักษณ์ตัวเองอย่างไรให้อยู่ไปถึงอีกเฟสหนึ่ง
“ข้อดีคือเครือมติชนมีสื่อที่หลากหลาย มีสํานักข่าวมากกว่าหนึ่งในเครือเรา ยุคต่อไปเป็นยุคของการแบ่งหน้าที่กันเล่น ข่าวสด มติชนในฐานะสื่อใหญ่ มีความแมสระดับหนึ่ง แต่ก็ไม่จําเป็นต้องไปเล่นเกมใหญ่ สนามใหญ่ ขนาดนั้นซะทีเดียว แต่จะโฟกัสกลุ่มคนอ่านที่ชัดเจนของตัวเอง สื่ออื่นในเครือก็ต้องมีโจทย์ที่ชัดเจนขึ้น”
ในแง่ฐานคนอ่านจากกลุ่มคนอายุ 40 ปีขึ้น ก็ต้องขยายไปสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่ อย่างวัยรุ่นที่เสพโชเชียลมีเดีย ปัจจุบันข้าราชการ นักการเมือง คนกำหนดนโยบายจํานวนหนึ่งก็ยังอ่านมติชนอยู่เป็นแบรนด์หนึ่งที่ติดกับเขา อย่างน้อยก็อัปเดตข่าวสารรูทีน หรือข่าวสารในเชิงข้อมูลจํานวนหนึ่งก็ไม่ตกหล่น เรารักษาคนอ่านกลุ่มนี้ไว้ได้จํานวนหนึ่งด้วยแนวคิดที่มติชนต้องเป็นสื่อของปัญญาชนคนชั้นกลาง
“แต่จุดท้าทายจริงๆ คือเราจะเข้าถึงคนกลุ่มที่อายุเด็กลงได้อย่างไร เราก็มีคู่แข่งแบบใหม่ๆ เข้าถึงกลุ่มคนอ่านได้ดีกว่าหรือพอๆ กับเรา ซึ่งเราต้องทําไปพร้อมๆ กันทั้งรักษากลุ่มเก่าและขยายไปกลุ่มใหม่ โดยเราโฟกัสที่กลุ่มคนอ่านที่มีการศึกษาปัญญาชน คนชั้นกลาง คนกําหนดนโยบาย ผู้บริหาร ระดับกลาง ระดับสูง ซึ่งอาจจะต้องไปฟิกซ์ ที่ตรงนั้น คนเก่าก็ต้องรักษา คนใหม่ก็ต้องหาเพิ่ม”
รีเชพเป้าหมาย
สู่การแข่งขันในหลายสนาม
ในแง่การวางกลยุทธ์เพื่อแข่งขันกับปราปต์ อธิบายว่า ไม่ได้แตกต่างจากสื่ออื่นมากนัก เมื่อก้าวมาสู่การทําสื่อออนไลน์ ก็จะเห็นสถิติตัวเลขแบบเรียลไทม์ ที่จะค่อยๆ วางกรอบการทํางานของเราไปเอง ในเชิงวิธีการอาจไม่มีอะไรซับซ้อนกว่าที่อื่นแต่อาจจะมีการตั้งเป้าอันดับไว้ที่จะนําไปสู่วิธีการทํางานของคนทํางานเอง ซึ่งจะเห็นตัวเลขหลังบ้านตลอดเวลาอยู่แล้ว ว่าจะทำอย่างไรให้ไปถึงเป้าหมายนั้น
จุดท้าทายต่อไปคือ การมาประเมินเป้าหมายกันปีต่อปีว่าสุดท้ายแล้ว มันจะต้องเล่น เกมนี้ไปตลอดไหม หรือสื่อทั้งเครือจะต้องอยู่ ในอันดับท็อปเท็นทั้งหมดไหม หรือมีบทบาท ต่างกันได้เครือมติชนมีหลายหัว หลายเว็บ สื่อหลายแบรนด์ หลายฟังก์ชัน ซึ่งจะต้องมารีเซพเป้าหมายอีกครั้งว่า จ่าเป็นต้องไปสู่เป้า เดียวกันหรือแต่ละสื่อมีเป้าต่างกันได้ในสนาม ที่แข่งขันที่ต่างกันได้
กับดักของสื่อใหญ่
กับการรับมืออินฟลูเอนเซอร์
ปราปต์ มองว่า การเกิดขึ้นของอินฟลูเอนเซอร์ ยูทูบเบอร์ ผู้เชี่ยวชาญจํานวนมาก เหมือนไม่กระทบเราแต่จริงๆ กระทบเขาแบ่งเม็ดเงินจากเราไปแน่ๆ ถ้าสมมติจะแก้เกมนั้นยังไง ก็ต้องพิสูจน์ด้วยเนื้อหา บุคลากร เครือข่ายที่มีศักยภาพจะชูพวกเขายังไง มันก็เป็นคล้ายกับดักของสื่อใหญ่จํานวนหนึ่ง รอบ 5-10 ปีที่ผ่านมา เราไม่เล่นเกมนั้น ปล่อยมันไป จริงๆ พวกเรากลายเป็นคนทําข่าวรูทีน เนื้อหาพิเศษ แต่เมื่อเม็ดเงินโฆษณา แบ่งไปทางอินฟลูอินเซอร์ ยูทูบเบอร์หมด เราที่ต้องมาแก้เกมว่าเราสามารถหาเนื้อหาแบบ นั้นได้ แต่จะทํายังไง ด้านหนึ่งเราต้องพัฒนา บุคลากรให้ไปเล่นเกมนั้นได้ ปรับวิธีการผลิตเนื้อหาแม้จะไม่มีอินฟลูเอนเซอร์แต่ก็มีเนื้อหาที่ลึกเหมือนอย่างที่อินฟลูฯ บางคนทําได้
อีเวนต์ยังทดแทนรายได้ที่หายใป
สําหรับโมเดลธุรกิจใหม่ๆ อย่างการจัดงานอีเวนต์ กรรมการผู้จัดการ มติชน กล่าวว่า “ปฏิเสธไม่ได้ว่าต้องทํา” เมื่อสื่อสิ่งพิมพ์ ที่เป็นสินค้าในตลาดหายไป ก็ต้องหารายได้เพิ่มเติม อย่างออนไลน์ที่มียอดคนดูฟูฟ่า แต่เม็ดเงินจริงๆ หนึ่ง เราไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามันผ่านจุดพีคมาหรือยัง สองไม่ใช่ว่า สื่อ A ทำ อันนี้ประสบความสําเร็จแล้ว สื่อ B สื่อ C จะทําแล้วประสบความสําเร็จได้ผลลัพธ์ทางรายได้แบบเดียวกันมันไม่ใช่เพราะฉะนั้นอีเวนต์ก็เป็นอีกจุดหนึ่งที่ต้องทำ
แต่ก็ไม่ง่ายเพราะคู่แข่งในสนามนี้ก็มีจํานวนไม่น้อย ปราปต์ มองว่า การสู้ในสนาม นี้เราต้องเคลมงานเราว่ามีอิมแพ็ค ถามว่างานในเครือมติชนมีจุดแข็งแบบนั้นไหม อย่างงานเฮลธ์แคร์ก็เป็นงานที่เราเคลมได้แน่จากจํานวนคนที่เข้ามา จํานวนโรงพยาบาลที่มาให้บริการ กิจกรรมที่เกิดขึ้นมีอิมแพ็คชัดเจน หากมองในอนาคตต่อไปคนให้เงิน ก็จะต้องพิจารณาเรื่องอิมแพ็คมากขึ้น หากให้ประเมินความสําเร็จของการทำอีเวนต์ อาจไม่ใช่แค่การมีสปอนเซอร์เข้าตามเป้าในบทบาทสื่อเราทํากิจกรรมพิเศษก็ต้องบิ๊กอิมแพ็ค สังคมเอาสิ่งที่เราทําไปพูดถึงกลายเป็นกระแส ซึ่งต้องยอมรับว่าอีเวนต์ของสื่อไม่ว่าเจ้าไหน มันไปไม่ค่อยถึงจุดนั้น สุดท้ายสิ่งที่ตามมาคือเราต้องทําพีอาร์ตัวเองซ้ำหลังอีเวนต์
“ผมว่าอันนี้เป็นวงจรแปลกๆ อยู่นิดหนึ่งไปๆ มาๆ อีเวนต์นั้นไม่ได้มีดีมานต์ขนาดนั้น ใน ในตลาดหรือเปล่า กระทั่งคนให้เงินเองพอ บทบาทสื่อเราทํากิจกรรมพิเศษก็ต้องบิ๊ก ผ่านไปเขาก็จะเริ่มตั้งข้อสังเกตว่าจริงๆ มันอิมแพ็ค จําเป็นต้องให้เงินไหมกับกิจกรรมแนวนี้ซึ่งเกิดเยอะแต่ไม่ได้อิมแพ็คต่อสังคมขนาดนั้น ผมถึงบอกว่านี่คือโจทย์ท้าทาย ในปีนี้มันจะเริ่มเจอโจทย์นี้ ผมว่าไม่ง่ายที่จะขอเงินสปอนเซอร์มาจัดอีเวนต์ ไปเรื่อยๆ มันไม่ใช่แล้ว มันคงต้องมีโจทย์ที่ต้องตีกัน อีกเยอะ”
พัฒนามติชนอคาเคมี
สู่องค์กรฝึกอบรม
นอกจากอีเวนต์ ก็ยังมีจุดสองจุดที่ต้องลองทํา ปราปต์ มองว่า ความเป็นคนทําเนื้อหาเราก็ยังเป็นจุดแข็ง ซึ่งต้องพัฒนาไป จากตรงนั้น มีคอนเทนต์อะไรที่มีมูลค่าในตลาดด้วยคุณค่าต่อตลาด อย่างที่คนอยากจะซื้อไหม อีกจุดคือ สิ่งที่ไม่ได้มีทุกสื่อ แต่สื่อเครือมติชนอาจจะมีเยอะกว่าอีกหลายเจ้านิดหนึ่ง ด้วยความที่ฐานของเราเป็นแบรนด์ที่ผูกอยู่กับการสร้างความรู้ให้สังคมอย่างต่ำเรามีกิจการสานักพิมพ์ทำพ็อกเก็ตบุ๊ก เป็นธุรกิจที่พอไปได้ถ้าเทียบกับสิ่งพิมพ์อื่น พ็อกเก็ตบุ๊กยังไปได้ แต่จะต่อยอดยังไง
หรือมติชนอคาเดมี ยุคหนึ่งเป็นการอบรมอาชีพ ช่วงหนึ่งเป็นการรับทําอีเวนต์โฆษณาแต่ผมยังรู้สึกว่าถ้าอยากลองรีออร์แกไนซ์มติชนอคาเดมีก็อยากทําเป็นองค์กรที่ทําธุรกิจ ฝึกอบรมให้กับคนที่สนใจ ซึ่งมีหลายเรื่องที่มันน่าทำ ทั้งในเชิงความรู้เฉพาะด้าน เศรษฐกิจเทคโนโลยี ความรู้เฉพาะที่ผูกติดอยู่กับมติชนจำนวนหนึ่ง เช่น ประวัติศาสตร์ แต่มันต้องไปเดเวล็อปโมเดลธุรกิจนิดหนึ่ง แต่สุดท้ายทั้งหมดต้องย้อนกลับมาที่การเป็นสื่อที่สามารถผลิตคอนเทนต์ที่พึ่งปรารถนาของสังคมมากกว่าไหลไปตามกระแส ทิศทางควรเป็นแบบนั้นเป็นจุดพิสูจน์ว่าสื่อยังจำเป็น เป็นสินค้าที่จำเป็นในตลาดด้วยคุณค่า
---