อุตสาหกรรมสื่อสารมวลชนกำลังเผชิญวิกฤตครั้งใหญ่จากภาวะยอดคนเข้าเว็บไซต์ดิ่งลงอย่างหนัก หลังยักษ์ใหญ่เทคโนโลยีอย่างกูเกิลเปิดตัวระบบค้นหาด้วย AI Search ที่สรุปคำตอบให้ผู้ใช้งานเสร็จสรรพโดยไม่ต้องคลิกเข้าเว็บไซต์ข่าว หรือปรากฏการณ์ “Google Zero” ซ้ำยังถูกแย่งฐานคนดูจากบรรดาครีเอเตอร์และนักข่าวอิสระ
ในงานสัมมนาเทคโนโลยีสื่อระดับโลก Future of Media Technology Conference 2026 ซึ่งจัดโดย เพรสส์ กาเซ็ตต์ (Press Gazette) ณ กรุงลอนดอน เมื่อวันที่ 10 ก.ย. 2569 ผู้บริหารและคนทำสื่อจากสำนักข่าวชั้นนำได้ร่วมกันผ่าทางตัน พร้อมเสนอ 5 ยุทธศาสตร์ปรับตัวเพื่อดึงผู้อ่านกลับมาสู่อ้อมอกสื่อกระแสหลัก ดังนี้
เลิกบูชายอดคลิก หันผูกปิ่นโตคนอ่านสร้าง ‘ขาประจำ’
ลิซ วินน์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายส่งเสริมและรักษาฐานผู้อ่าน จาก ดิ การ์เดียน (The Guardian) ระบุว่า ยอดคลิกแบบเดิมแทบไม่มีความหมายอีกต่อไป สำนักข่าวจึงเปลี่ยนเป้าหมายมาวัดผลที่ ยอดดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน ความถี่ในการเข้ามาเปิดอ่านซ้ำ และยอดการสมัครรับจดหมายข่าว สิ่งเหล่านี้เป็นเครื่องพิสูจน์ว่าผู้อ่านเข้าใจพันธกิจและพร้อมสนับสนุนสื่ออย่างแท้จริง การสื่อสารให้คนเห็นคุณค่าทางอุดมการณ์ของสำนักข่าวเป็นเรื่องสำคัญ แต่นั่นยังไม่เพียงพอสำหรับการอยู่รอด โจทย์ใหญ่ในวันนี้คือการทำให้การเสพข่าวกลายเป็น "อุปนิสัยประจำวัน" ที่ผู้อ่านขาดไม่ได้ และต้องเข้ามาเช็กข่าวของสำนักข่าวทุกเช้า
แอนนา สบุตโตนี จาก เดอะ ไทมส์ และ เดอะ ซันเดย์ ไทมส์ (The Times & The Sunday Times) ชี้ว่า กองบรรณาธิการได้นำระบบปัญญาประดิษฐ์เข้ามาเป็นผู้ช่วยคัดกรองและกลั่นกรองความคิดเห็นของผู้อ่านที่ส่งเข้ามาใต้บทความ จากเดิมที่นักข่าวและทีมงานต้องนั่งอ่านข้อความหลายหมื่นข้อความเพื่อตรวจจับคำหยาบหรือการละเมิดกฎ ซึ่งกินเวลาทำงานมหาศาล เมื่อนำ AI เข้ามาช่วยคัดกรองเบื้องต้นโดยมีมนุษย์คอยตรวจซ้ำ ทำให้ทีมงานประหยัดเวลาลงได้มาก และสามารถโยกย้ายกำลังคนไปทุ่มเทให้กับการสร้างโครงการใหม่ๆ เพื่อพัฒนาปฏิสัมพันธ์เชิงลึกในชุมชนผู้อ่านแทน
ดันคนข่าวสู่หน้ากล้อง ชู ‘ความเป็นมนุษย์’ ท้าชนครีเอเตอร์
สื่อกระแสหลักต้องปรับตัวสู้กับครีเอเตอร์อิสระ ด้วยการนำนักข่าวออกมาอยู่เบื้องหน้า ชูบุคลิกภาพและความเป็นมนุษย์ตัวจริงที่ AI เลียนแบบไม่ได้ ควบคู่กับจุดแข็งด้านความน่าเชื่อถือของสถาบันสื่อ
แอนดรูว์ พาล์มเมอร์ บรรณาธิการบริหาร จาก เดอะ ดิ อีโคโนมิสต์ (The Economist) ระบุว่า นิตยสารยอมทลายธรรมเนียมปฏิบัติอันยาวนานนับร้อยปีที่ไม่เคยเปิดเผยชื่อคนเขียนข่าว มาเป็นการเปิดหน้าตา เผยชื่อเสียงเรียงนาม และโชว์บุคลิกของนักข่าวออกกล้องอย่างเต็มตัว สาเหตุเพราะในยุคที่เนื้อหาจาก AI เกลื่อนกลาดไปทั่ว ผู้อ่านและสมาชิกต้องการสัมผัสถึง "มนุษย์ตัวจริง" ที่อยู่เบื้องหลังงานข่าวเชิงลึก การให้นักข่าวมาพูดคุยต่อหน้ากล้องและเปิดเผยเบื้องหลังการทำงาน ช่วยสร้างสายสัมพันธ์ที่อบอุ่นและทำให้ผู้อ่านรู้สึกคุ้มค่าที่จะจ่ายเงินค่าสมาชิกต่อไป
ลีอาห์ กรีน หัวหน้าฝ่ายผลิตสื่อวิดีโอและโครงการ Guardian Studios จาก ดิ การ์เดียน (The Guardian) เตือนว่า สื่อดั้งเดิมต้องไม่ตื่นตระหนกจนพยายามลอกเลียนแบบครีเอเตอร์จนเสียทรง แม้คนทำสื่อจำเป็นต้องเรียนรู้วิชาของครีเอเตอร์ ทั้งทักษะการเล่าเรื่องหน้ากล้องและการสร้างฐานแฟนคลับให้เหนียวแน่น แต่สิ่งสำคัญคือต้องไม่ลืมว่าจุดแข็งเดียวที่ครีเอเตอร์เดี่ยวไม่มีวันมี คือ “ความน่าเชื่อถือและบารมีของแบรนด์สถาบันสื่อ” ดังนั้น การสร้างรายการวิดีโอยุคใหม่จึงต้องผสานเสน่ห์ของคนข่าวเข้ากับมาตรฐานการรายงานข่าวระดับมืออาชีพ
จัสมิน ดอว์สัน รองประธานอาวุโส จาก บีบีซี สตูดิโอส์ (BBC Studios) ตอกย้ำว่า บทเรียนที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่สื่อกระแสหลักต้องเรียนรู้จากเหล่าครีเอเตอร์ คือการ “หมกมุ่นและหายใจเข้าออกเป็นคนดู” ครีเอเตอร์ประสบความสำเร็จเพราะพวกเขาลงไปคลุกคลี ใช้ชีวิต และเข้าใจความคิดจิตใจของผู้ชมอย่างถ่องแท้ สื่อดั้งเดิมต้องเลิกนิสัยนั่งสั่งการจากหอคอยงาช้าง แล้วหันมาศึกษาให้ชัดเจนว่ากลุ่มเป้าหมายอยู่บนแพลตฟอร์มไหน พวกเขาอยากได้ยินเรื่องอะไร และต้องการสื่อสารกับคนข่าวในรูปแบบใด
รับมือเสิร์ชเอ็นจิน AI เร่งทำโครงสร้างข้อมูล
การค้นหาผ่าน AI ที่สรุปข้อมูลจบในหน้าเดียว ตัดโอกาสไม่ให้คนคลิกเข้าสู่เว็บไซต์ต้นทาง บีบให้สำนักข่าวต้องปรับปรุงระบบเทคนิคหลังบ้านอย่างจริงจัง
มิตาลี มุคเคอร์จี ผู้อำนวยการสถาบันรอยเตอร์เพื่อการศึกษาวารสารศาสตร์ (Reuters Institute) สะท้อนภาพว่า ความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรสื่อกับบรรดาบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่กำลังเข้าสู่จุดตึงเครียดระลอกใหม่ เนื่องจากไม่มีใครรู้แน่ชัดว่าการเปลี่ยนแปลงของระบบค้นหาจะส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมสื่อรุนแรงแค่ไหนในอนาคต ท่ามกลางความไม่แน่นอนนี้ สำนักข่าวไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องเร่งสร้างช่องทางการสื่อสารตรงกับผู้อ่าน เพื่อไม่ให้ชะตากรรมขององค์กรต้องลอยเคว้งตามอัลกอริทึมของผู้อื่น
ทอม แจ็กสัน ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายเทคโนโลยี จาก นิวส์ ยูเค (News UK) เปรียบเทียบพื้นที่การค้นหาของ AI ว่าเหมือน "ดินแดนแดนเถื่อน" ที่ยังไม่มีกฎกติกาหรือเกณฑ์การจัดอันดับที่โปร่งใส การปรับแต่งเนื้อหา (SEO) ในแบบเดิมจึงใช้การไม่ได้อีกต่อไป ทางออกในเชิงเทคนิคคือ สื่อต้องกลับมารื้อฟื้นและให้ความสำคัญกับโครงสร้างข้อมูลกำกับ (Rich Metadata) รวมถึงการติดแท็กเนื้อหาข่าวอย่างเป็นระบบ เพื่อปูทางให้ระบบ AI หรือ AI Agent ในอนาคตสามารถอ่าน คัดแยก และดึงเนื้อหาต้นฉบับไปประมวลผลได้อย่างถูกต้อง
คาร์ลี สตีเวน ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาประสิทธิภาพบนระบบสืบค้นและพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ จาก เดลี เมล (Daily Mail) เผยว่า กองบรรณาธิการได้เริ่มทดลองแนวทางใหม่ๆ เพื่อให้เนื้อหาของบริษัทยังคงปรากฏบนแพลตฟอร์ม AI แม้ว่าจุดยืนหลักคือการปกป้องทรัพย์สินทางปัญญาก็ตาม เพราะปฏิเสธไม่ได้ว่าผู้อ่านในปัจจุบันเริ่มหันไปค้นหาข้อมูลบนระบบ AI มากขึ้นเรื่อยๆ และเมื่อใช้งานไปถึงจุดหนึ่ง ผู้บริโภคก็ยังคงมองหาข้อมูลที่ได้รับการยืนยันจาก "แบรนด์ข่าวที่พวกเขาวางใจ" การมีตัวตนอยู่บนแพลตฟอร์มเหล่านี้จึงยังเป็นเรื่องจำเป็น
ข่าวเชิงลึกต้องมีราคา ขู่ฟ้องแหลกพวกดูดข้อมูลฟรี
สำนักข่าวต้องแสดงให้เห็นคุณค่าที่โดดเด่นของงานข่าวเพื่อโน้มน้าวให้คนยอมจ่ายเงิน และต้องไม่ยอมให้บริษัทปัญญาประดิษฐ์นำคอนเทนต์ไปใช้ฝึกระบบโดยไม่จ่ายค่าตอบแทน
เคที พาลีซูล จากฝ่ายพัฒนาธุรกิจและการเติบโตของฐานผู้อ่าน โพลิติโค ยูเค (Politico UK) เผยยุทธศาสตร์การเปลี่ยนผู้อ่านทั่วไปให้กลายเป็นสมาชิกระดับพรีเมียมว่า ทางสำนักข่าวได้เปิดให้ผู้อ่านลงทะเบียนเพื่อเข้าอ่านเนื้อหาฟรีบางส่วน ซึ่งช่วยให้องค์กรเก็บข้อมูลพฤติกรรมและความสนใจของผู้อ่านได้อย่างละเอียด จากนั้นจึงนำข้อมูลมาประเมินเพื่อชี้เป้าว่าผู้อ่านคนใดมีแนวโน้มจะสนใจข่าวเชิงลึก แล้วค่อยส่งข้อเสนอชักชวนให้สมัครสมาชิกแบบจ่ายเงินสำหรับข่าววิเคราะห์เชิงนโยบาย ซึ่งเป็นสินค้าทำเงินหลักของสำนักข่าว
คาร์ลี สตีเวน จาก เดลี เมล ประกาศจุดยืนอย่างหนักแน่นว่า ข่าวสืบสวนและเนื้อหาพิเศษของกองบรรณาธิการถือเป็นของแท้ที่มีมูลค่าสูงและไม่สามารถทดแทนได้จากที่อื่น (Non-fungible) ดังนั้น สำนักข่าวจึงไม่จำเป็นต้องยอมรับข้อเสนอแลกเปลี่ยนที่เสียเปรียบ ด้วยการยอมให้ AI สรุปเนื้อหาฟรีเพื่อแลกกับเศษทราฟฟิกเพียงเล็กน้อย องค์กรยึดมั่นว่าเนื้อหาข่าวทุกชิ้นมีมูลค่าทางเศรษฐกิจ และบริษัทเทคโนโลยีที่จะนำไปใช้จำเป็นต้องจ่ายค่าตอบแทนอย่างสมน้ำสมเนื้อ
ทอม แจ็กสัน จาก นิวส์ ยูเค ระบุถึงยุทธศาสตร์การรับมือบริษัท AI ว่า ใช้แนวทางผสมผสานระหว่างการจับมือทางธุรกิจและการใช้กฎหมายจัดการ โดยพร้อมเปิดโต๊ะเจรจาขายลิขสิทธิ์เนื้อหาให้บริษัทเทคโนโลยีอย่างเป็นทางการ ดังเช่นข้อตกลงที่เคยทำไว้กับบริษัท เมตา (Meta) ซึ่งสร้างรายได้มหาศาลและเปิดประตูสู่ความร่วมมือระยะยาว แต่หากบริษัท AI รายใดแอบดูดข้อมูลข่าวไปเทรนระบบโดยไม่ได้รับอนุญาต สำนักข่าวก็พร้อมเดินหน้าฟ้องร้องดำเนินคดีตามกฎหมายอย่างถึงที่สุดทันที
‘จดหมายข่าว’ ยุคเก่า คืนชีพเป็นพระเอกไร้อัลกอริทึม
เครื่องมือสื่อสารที่ดูเรียบง่ายอย่าง "จดหมายข่าว" (Newsletter) กลายเป็นทางรอดอันดับหนึ่งของทุกสำนักข่าว เพราะเป็นช่องทางส่งตรงถึงกล่องจดหมายของผู้อ่าน โดยไม่ต้องตกเป็นทาสของระบบอัลกอริทึม
เดวิด สก็อก ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและบรรณาธิการบริหาร จาก เดอะ ลอจิก (The Logic) สำนักข่าวแคนาดา เผยว่า ยอดการเปิดอ่าน (Open Rates) และรายได้จากสปอนเซอร์ของจดหมายข่าวยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง เพราะทางสำนักข่าวไม่ได้มองจดหมายข่าวเป็นแค่เครื่องมือแปะลิงก์โปรโมตเว็บ แต่วางสถานะให้เป็นเสมือน "หน้าหนึ่งของหนังสือพิมพ์" ที่มีนักข่าวเขียนเนื้อหาขึ้นมาเป็นการเฉพาะ หัวใจสำคัญคือการตัดสินใจตั้งแต่เริ่มก่อตั้งบริษัทว่าจะไม่สร้างธุรกิจบนความไม่แน่นอนของอัลกอริทึมโซเชียลมีเดีย ทำให้สำนักข่าวมีสายสัมพันธ์ตรงกับผู้อ่านที่ไม่มีใครพรากไปได้
เคที พาลีซูล จาก โพลิติโค ยูเค ตอกย้ำความสำเร็จของ Politico Playbook ซึ่งเป็นจดหมายข่าวการเมืองชั้นนำที่ขยายตัวไปทั่วโลกว่า เคล็ดลับอยู่ที่การเข้าถึงจิตวิทยาของผู้อ่านอย่างลึกซึ้ง แม้ว่ากลุ่มเป้าหมายหลักจะเป็นสมาชิกรัฐสภา รัฐมนตรี หรือนายกรัฐมนตรี แต่นักข่าวจะเขียนถึงพวกเขาในฐานะ "มนุษย์คนหนึ่ง" ไม่ใช่ในฐานะนักการเมือง เนื้อหาจึงเต็มไปด้วยสำนวนที่เฉียบคม มีอารมณ์ขัน มุกตลกการเมือง รวมถึงการแนะนำสถานที่นั่งดื่มสังสรรค์หลังเลิกงาน สิ่งเหล่านี้ทำให้จดหมายข่าวกลมกลืนไปกับชีวิตประจำวันของผู้อ่านจนกลายเป็นสิ่งที่พวกเขาต้องเปิดอ่านทุกวันอย่างแท้จริง
ที่มา - รอยเตอร์