การปรับตัวทางธุรกิจขององค์กรสื่อเครือเนชั่นในยุคสื่อดิจิทัล
Business Adaption of Nation Multimedia Group in the Digital Media Era
อศินา พรวศิน1 มานะ ตรีรยาภิวัฒน์ 2
Asina Pornwasin 1 Mana Treelayapewat, Ph.D. 2
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาการปรับตัวทางธุรกิจและกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของธุรกิจสื่อในเครือเนชั่นในยุคสื่อดิจิทัล ข้อมูลที่ใช้ในการวิจัยได้มาจากการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-depth Interview) ผู้บริหารเครือเนชั่นจำนวน 8 คน และการวิเคราะห์เอกสารที่เกี่ยวข้อง (Documentary Analysis) ผลการศึกษาพบว่า เครือเนชั่นมีการปรับตัวทางธุรกิจ คือ ปรับทิศทางทางธุรกิจจากธุรกิจสื่อที่มีฐานรายได้หลักจากสื่อหนังสือพิมพ์ขยายไปสู่ธุรกิจที่มีฐานรายได้หลักจากธุรกิจโทรทัศน์และวิทยุ (Broadcasting) และธุรกิจสื่อใหม่ (New Media) เปลี่ยนจากการเป็นองค์กรข่าวที่ผลิตเนื้อหาข่าวเป็นหลักไปสู่การเป็นองค์กรผู้ผลิตเนื้อหาข่าวสารที่มีความหลากหลายมากขึ้น มีเป้าหมายขยายธุรกิจจากข่าว (News) ไปสู่ธุรกิจเนื้อหาสาระที่ไม่ใช่ข่าว (Non-News) เพิ่มมากขึ้น ขยายจากการเป็นผู้ผลิตเนื้อหาข่าวสารเพื่อป้อนให้กับเจ้าของสื่อ หรือเจ้าของรายการอื่นๆ (Content Provider) ไปสู่การเป็นเจ้าของสื่อ (Media Owner) และขยายจากการเป็นองค์กรข่าวเน้นการนำเสนอข่าวหนัก หรือ Hard News ไปสู่องค์กรข่าวที่มีการนำเสนอข่าวเบาๆ หรือ Soft News เพิ่มมากขึ้น ภายใต้การการปรับตัวทางธุรกิจขององค์กรสื่อในเครือเนชั่น มีการปรับตัวใน 3 ส่วน คือ การปรับกลยุทธ์ธุรกิจของเครือเนชั่น การปรับโครงสร้างธุรกิจของเครือเนชั่น และการปรับกระบวนการทำงานขององค์กรภายในเครือเนชั่น ในขณะที่เครือเนชั่น มีการใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบ 360 องศา เพื่อสร้างการรับรู้ สร้างความเข้าใจ และสร้างการยอมรับระหว่างองค์กรเครือเนชั่นกับผู้บริโภค เพื่อตอบโจทย์ทางธุรกิจ 2 ข้อ คือ เพื่อเพิ่มยอดขาย (Sale) และเพื่อสร้างความจงรักภักดีของลูกค้า (Customer Loyalty) ซึ่งกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของเครือเนชั่น มีการใช้กลยุทธ์อยู่ 2 ส่วน คือ กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC: Integrated Marketing Communication) และกลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ (Brand Communication) ทั้งนี้ สรุปได้ว่าแนวทางการปรับตัวทางธุรกิจและกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของธุรกิจสื่อในเครือเนชั่นในยุคสื่อดิจิทัล เป็นไปเพื่อให้เครือเนชั่นเป็นองค์กรที่มีนวัตกรรมและความสามารถในการแข่งขัน เพื่อความอยู่รอดและเพื่อการเติบโตอย่างยั่งยืน
คำสำคัญ: การปรับตัวทางธุรกิจ องค์กรสื่อเครือเนชั่น ยุคสื่อดิจิทัล
______________________________
[1] นักศึกษาหลักสูตรนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย
2 อาจารย์ที่ปรึกษา
Abstract
The main objectives of the study were to study the business adaption of Nation Multimedia Group and also to study the marketing communication strategy of the company in the digital media era. This paper gathered information from in-depth interview of the 8 executives of the Nation Multimedia Group and from documentary analysis. The study revealed that Nation Multimedia Group has been changing its business strategy from having majority revenue from newspaper business to broadcasting and news media business; and to change from being news organization to be more various-content producer. The company aimed to expand its business from news-oriented to non-news business and to extend its role as content provider to be media owner as well as to increase providing soft news rather than only hard news. Under the media business adaption of Nation Group in the digital media era, there are three parts included business adaptation, business unit restructure, and internal working process. Meanwhile, Nation Multimedia Group also uses 360-degree marketing communication strategy in order to build brand awareness, create good understanding; and generate acceptation as well as relationships between the company and its audiences. Two main purposes of the company’s marketing communication strategy are to boost sales and to create customer loyalty while the company has also applied two main strategies included the integrated marketing communication (IMC) and brand communication. Conclusion, the business adaption and marketing communication strategy of Nation Multimedia Group in the digital media era is designed and developed mainly to help the company to become the innovative and competitive corporation in order to survive and sustainable grow.
Keywords: Business adaption, Nation Multimedia Group, The digital media era