การเงิน - การลงทุน : วิเคราะห์หุ้น
วันที่ 29 มิถุนายน 2552 01:00
BEC:แนวโน้มสูงขึ้นค่าโฆษณาปี 2553
โดย : บล.ไทยพาณิชย์
เราปรับประมาณการกำไรในปี 2552 ของ BEC ลดลง 6 เปอร์เซนต์
คงคำแนะนำ “ซื้อ”: เราปรับประมาณการกำไรของบริษัทบีอีซีเวิลด์ (BEC) ใหม่และประเมินมูลค่าเหมาะสมที่คำนวณด้วยวิธี DCF โดยอิงกับตัวเลขประมาณการกำไรใหม่ได้ที่ 24.8 บาท ซึ่งใช้เป็นราคาเป้าหมายใหม่ในระยะ 12 เดือนของเรา เพิ่มขึ้นจากราคาเป้าหมายเดิมที่ 23.3 บาท เมื่อพิจารณาจากความเสี่ยงระดับต่ำ และผลตอบแทนรวมที่คาดการณ์ในระดับ 24% เราจึงแนะนำ “ซื้อ” BEC ความเสี่ยงต่อราคาเป้าหมายของเราคือบริษัทผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคใช้จ่ายงบโฆษณาลดลง
ปรับประมาณการกำไร: เราปรับประมาณการกำไรในปี 2552 ของ BEC ลดลง 6% โดยมีสาเหตุมาจากต้นทุนรายการสูงขึ้นและรายได้อื่นลดลง แต่เราปรับประมาณการกำไรปี 2553 เพิ่มขึ้น 1% เพราะปรับสมมติฐานอัตราค่าโฆษณาช่วงนอนไพร์มไทม์เพิ่มขึ้นเล็กน้อย
เม็ดเงินโฆษณาในเดือน พ.ค. ปรับตัวลดลง: จากการสำรวจของ AC Nielsen พบว่า เม็ดเงินโฆษณาในเดือน พ.ค. 2552 ลดลง 7.1% โดยส่วนใหญ่เกิดจากเม็ดเงินโฆษณาทางสื่อโฆษณาหลักอย่างโทรทัศน์ปรับตัวลดลง 4% เทียบปีต่อปี เม็ดเงินโฆษณาโดยรวมตั้งแต่ต้นปีหดตัวลง 4.1% เทียบปีต่อปี และในที่สุดเม็ดเงินโฆษณาทางโทรทัศน์ก็หดตัวลง 0.4% เทียบปีต่อปี อัตราการขยายตัวของเม็ดเงินโฆษณารวมทั้งหมดตั้งแต่ต้นปีถึงเดือน เม.ย. อยู่ที่ระดับเกือบ 1% เทียบปีต่อปี
ช่อง 7 ค่อยๆ ได้ส่วนแบ่งตลาดคืนมาในเดือน พ.ค. : ข่าวดีเกี่ยวกับตัวเลขโฆษณาในเดือน พ.ค. 2552 คือส่วนแบ่งตลาดของช่อง 7 ปรับเพิ่มขึ้นเล็กน้อยสู่ระดับ 25.6% เทียบกับระดับ 25.3% ในเดือน เม.ย.2552 และก็เกิดขึ้นโดยไม่ได้มีข่าวว่าช่อง 7 ตัดสินใจที่จะกลับมาให้ส่วนลดค่าโฆษณา 10-15% หลังจากบริษัทยกเลิกให้ส่วนลดดังกล่าวไปเมื่อปลายปีที่แล้ว
เราคาดว่าอัตราค่าโฆษณาที่มีผลบังคับใช้ยังสูงกว่าปีที่ผ่านมาแม้จะมีการเจรจาต่อรองกับผู้โฆษณา
เสีย ส่วนแบ่งตลาดในเดือน พ.ค. แต่ MCOT มีส่วนแบ่งตลาดเพิ่ม : จากการสำรวจของ AC Nielsen พบว่า ส่วนแบ่งตลาดของ MCOT เพิ่มขึ้นสู่ระดับ 21.4% ในเดือน พ.ค. จากระดับ 20.9% ในเดือน เม.ย. แต่ส่วนแบ่งตลาดของ BEC ลดลงสู่ระดับ 29% จากระดับ 29.7% ในเดือน เม.ย. ข่าวนี้แม้ว่าจะเป็นลบต่อ BEC แต่ความจริงแล้วมีผลกระทบน้อยมากต่อภาพรวม นอกจากนี้แล้วตามที่เราได้พูดคุยกับผู้บริหารของ BEC บริษัทเปิดเผยว่ารายได้โฆษณาในเดือน พ.ค. ปรับเพิ่มขึ้นเล็กน้อย ดังนั้นบางทีตัวเลขที่แตกต่างกันอาจจะมีสาเหตุมาจากวิธีการสำรวจ
มีความเป็นไปได้ที่จะขึ้นอัตราค่าโฆษณาในปี 2553 : การที่ส่วนแบ่งตลาดของช่อง 7 เพิ่มขึ้นโดยไม่ได้ให้ส่วนลดค่าโฆษณาเท่าเดิมเป็นบวกต่อตลาดโดยรวม ช่องโทรทัศน์ทั้งสามช่อง (7, 9 และ 3) มีอัตราการใช้เวลาโฆษณาสูงในช่วงไพร์มไทม์ โดยช่อง 7 และช่อง 3 อยู่ที่ 94-97% และช่อง 9 อยู่ที่ 90% เนื่องจากช่วงไพร์มไทม์มียอดจองเวลาโฆษณาเกือบจะเต็มแล้ว ดังนั้นหากผู้โฆษณากลับมาจองเวลาโฆษณาเพิ่มเมื่อเศรษฐกิจฟื้นตัวดีขึ้นก็จะ หนุนให้มีการขึ้นอัตราค่าโฆษณา
BEC จะได้รับประโยชน์มากกว่า: เนื่องจากค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานเป็นค่าใช้จ่ายคงที่เกือบทั้งหมด ดังนั้นการขึ้นอัตราค่าโฆษณาในปี 2553 จะสามารถผลักดันให้กำไรสุทธิของ BEC เติบโตสูงกว่าที่เราคาดการณ์ไว้ที่ระดับ 11% เทียบปีต่อปี นอกจากนี้ MCOT ก็จะได้รับประโยชน์เช่นกัน แต่ประโยชน์ที่ได้รับจะไม่ได้อยู่ในระดับเดียวกันกับ BEC เพราะว่าเรทติ้งของ MCOT ต่ำกว่า BEC และอัตราค่าโฆษณาช่วงไพร์มไทม์ก็ต่ำกว่า BEC