Data Scientist กล่องดวงใจวิเคราะห์ผู้บริโภค
สู่การก้าวกระโดดของ ‘ไลน์’
โดย ชัยฤทธิ์ ยนเปี่ยม
ปัจจุบันไลน์ให้บริการในไทยมากกว่า 6 ปี เป็นแพลตฟอร์มที่เป็นมากกว่าแอพแชทมีที่จำนวนผู้ใช้มากกว่า 44 ล้านคนจาก 44 ล้านยูสเซอร์ คิดเป็น 90% ของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตผ่านมือถือสูงสุดในไทย มีการใช้งานอย่างต่อเนื่อง 26 วันต่อเดือน ขณะที่รายได้องค์กร เติบโตอย่างต่อเนื่อง
พิเชษฐ ฤกษ์ปรีชา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท ไลน์ คอมพานี (ประเทศไทย) จำกัด ให้สัมภาษณ์กับสมาคมนักข่าวนักหนังสือพิมพ์แห่งประเทศตีพิมพ์ลงในหนังสือวันนักข่าวประจำปี 2563 ว่า บริษัทเติบโตอย่างก้าวกระโดดจนทุกวันนี้เราเป็นแชมป์แอพลิเคชั่นโดยเฉพาะด้านการแชต โดยพบว่า หนึ่งในสามของคนที่ใช้มือถือใช้บริการของไลน์
“คนใช้อินเตอร์เนตผ่านมือถือในแต่ละวันอยู่ที่ 200-210 นาที ซึ่งประมาณ 1 ใน 3 ของคนใช้มือถือใช้ไลน์ อันนี้น่าพึงพอใจที่สะท้อนให้เห็น 6 ปีที่ผ่านมาจากการที่เรามาในไทย เราก็ประสบความสำเร็จ”
เมื่อ 6 ปีที่แล้วเรามองตัวเองเป็น start up company การที่เราปรับตัวให้สอดคล้องกับผู้ใช้ได้ดี เพราะไลน์มีฟีเจอร์ที่เข้ามาเพื่อตอบโจทย์และผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของคนไทย เช่น เมื่อ 6 ปีที่แล้ว เรามีสติ๊กเกอร์ จนถึงวันนี้เราก็มี สติ๊กเกอร์ที่ทำโดยคนไทยเอง ทำรายได้ให้คนไทยเอง จนตอบโจทย์พฤติกรรมการใช้ของคนไทย
ทั้งนี้ ผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์อันดับต้นๆ เช่น ไลน์ทูเดย์ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ก็ตอบโจทย์ผู้ใช้ได้เยอะจากข่าวเรามีกลุ่มสื่อแทบทั้งหมดที่เข้ามาร่วมงานกับเรา รวมถึง เนื้อหาบางส่วนที่ตอบสนองผู้ใช้ไลน์ทูเดย์ที่ไต้หวัน เขาสนใจกีฬาเบสบอล บาสเกตบอลลีค แต่ของไทย ที่สนใจในคนหมู่มากคือ สลากกินแบ่งรัฐบาล และ ดวง ซึ่งเกาหลีก็ฮิตเรื่องดวงเหมือนกัน
ไลน์ทีวี มาจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการดูละครจริงๆ ไม่ใช่ไปหาในอินเตอร์เน็ตแล้วเสียเวลาไป 40 นาที แล้วก็ไม่เจอ จนปัจจุบันไลน์ทีวีได้เป็นเบอร์ 1 ของทีวีรีรัน แล้วก็ดูฟรี ไม่เสียค่าสมาชิก เป็นข้อดีกับผู้ซื้อโฆษณา และ ผู้ดูที่ตรงจุดกันเป็นเรื่องที่ผู้บริโภคสามารถบริหารเวลาตัวเองได้เพราะดูตามเวลาที่ต้องการ ถือว่าประสบความสำเร็จพอสมควรและเราก็มีแผนจะขยายต่อ
ไลน์แมนเกิดที่ประเทศไทย โดยวิศวกรไทยและเป็นบริการที่ไลน์มีกับประเทศไทยที่เดียวยังไม่มีที่ญี่ปุ่น หรือ ที่ไต้หวัน ไลน์แมนเกิดจากความคิดที่ว่ากรุงเทพที่รถติด ทางกลับกัน กรุงเทพเป็นเมืองที่มีอาหารอร่อยเยอะมาก โดยเฉพาะจากสตรีทฟู้ดที่ดีที่สุดในโลก
ไลน์แมนตอบโจทย์ตรงนี้เราใช้เวลาไม่เกิน 1 ปีในการขึ้นมาเป็นเบอร์หนึ่งด้าน food delivery ที่สามารถสั่งอาหารข้างถนนได้ เพราะร้านหลายๆ ที่เป็นร้านดัง แต่ไม่มีที่จอดรถ ไลน์แมนช่วยให้ผู้บริโภคไม่ต้องยืนรอ สามารถสั่งอาหารมากินที่บ้านได้ ร้านก็ไม่ต้องเสียเงินไปลงทุนขยายหน้าร้าน ทั้งยังมีรายได้เพิ่มขึ้น แล้วตรงนี้ก็ยังช่วยปัญหาการจราจรได้ด้วย และทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนอย่างเห็นได้ชัด
หลักการของไลน์ คือ การวิเคราะห์ data ให้ถูกต้อง เช่น ทำไมรถขับมอเตอร์ไซค์ถึงไปรอใกล้ๆ ร้านอาหารในช่วงพีคๆ เราดูพฤติกรรมผู้บริโภคด้วยว่า เช่น ร้านนี้ช่วงก่อนเที่ยงถึง 13.00 น. จะมีออเดอร์เข้ามาเยอะมาก จากนั้น เราก็จะเริ่มลงลึกว่า เขาสั่งเมนูอะไรบ้าง ข้อมูลพวกนี้เราต้องเก็บข้อมูลจากผู้บริโภค ซึ่งไลน์มีตัว เอไอเพื่อดูพฤติกรรมของผู้บริโภค
พิเชษฐ กล่าวว่า ที่ไลน์กำลังมุ่งคือ ไลน์ฟินเทคเพื่อช่วยผลักดันสังคมไร้เงินสดให้เกิดขึ้นในไทย ผ่านบริการ ของ Rabbit LINE Pay เชื่อว่า ปีนี้พฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปอีก เราคิดว่า เมื่อเราออกมาแล้ว หลายเจ้าก็คงต้องทำด้วย
พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนอย่างรวดเร็วมาก พิเชษฐ เล่าว่า ถ้าย้อนไปเมื่อสิบปีที่แล้ว เรามีแบล็คเบอรี่ มือถือที่คนใช้คีย์บอร์ดบนหน้าจอ จากนั้นไม่นานเมื่อสตีฟ จ็อบ คิดไอโฟนขึ้นมา คนทั่วโลกส่วนใหญ่ก็ไม่เอาคีย์บอร์ดบนหน้าจอ ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การส่งอาหารก็เหมือนกัน
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ไลน์เติบโตอย่างรวดเร็ว คือ การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคได้ตรงจุด พิเชษฐ ขยายความประเด็นนี้ว่า เราเรียกตัวเองว่า เป็นบริษัท Tech Company ทุกเรื่องที่เราตัดสินใจมันมาจาก data ของผู้บริโภคว่า มีความต้องการตรงไหน และข้อมูลทางการค้าตลาดด้วย
“เราค้นพบว่า พฤติกรรมผู้บริโภคอาจไม่ได้เหมือนกันทุกๆ คนเหมือนในอดีตเมื่อสิบปีที่แล้วที่เวลาเราไปไหนก็เจอหนังสือพิมพ์ประมาณ 10 เล่มเพื่อให้คนหยิบอ่าน บางคนอาจจะหยิบสามเล่มอ่านเฉพาะข่าวบันเทิง บางคนอาจจะหยิบอ่านเฉพาะข่าวธุรกิจ บางคนอาจหยิบเฉพาะบางเล่มแล้วอ่านทุกอย่างหมดในเล่มนั้นแต่อันนั้นน้อยมาก ฉะนั้น การเก็บข้อมูลหลังบ้านนี้จะช่วยบอกได้ว่า ในการทำคอนเท้นท์ของสื่ออาจช่วยโฟกัสตรงไหนได้ดี”
พิเชษฐ ยืนยันว่า ไลน์รักษาความลับลูกค้าเพราะถือเป็นข้อมูลส่วนบุคคล เราเก็บข้อมูลผู้บริโภคจากผู้ใช้ของไลน์เพื่อมาใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของเราเท่านั้น ไม่มีการขาย data ไปให้หน่วยอื่น แต่การที่องค์กรต่างๆ จะมาใช้ไลน์ official เช่น แทบจะทุกธนาคารจะมีไลน์ทางการ บางธนาคารก็จะพัฒนาไปได้ดีมากๆ ข้อมูลของผู้ใช้ตรงนั้นก็อยู่ที่ธนาคาร เพราะบางธุรกรรมมันไม่สามารถเปิดเผยได้ ข้อดี คือ ไลน์เปิดโอกาสให้เขาเก็บ data ของเขาไว้ใช้เอง เพราะการที่เรามีdata ถังใหญ่จากที่เราเก็บจากเขา อาจไม่สอดคล้องกับความต้องการของเราทุกอย่าง
สิ่งสำคัญ คือ การมี data scientist มาวิเคราะห์ข้อมูลหลังบ้าน พิเชษฐ บอกว่า data scientist เป็นหัวใจหลักของบริษัท Tech companyในส่วนของไลน์ไทยแลนด์ มีพนักงานที่เป็นเอ็นจีเนียเกิน 100 คน ซึ่ง data scientist ก็เป็นส่วนหนึ่ง ในนั้น แต่ให้บอกเฉพาะเจาะจงว่ามีเท่าไร คงตอบไม่ได้ชัด เพราะหลายคนที่ทำในไทย เป็นพนักงานของบริษัทแม่จากญี่ปุ่น
“องค์กรเราก้าวกระโดด เมื่อ 6 ปีที่แล้ว มีพนักงานในไทยไม่ถึง10 คน ทุกวันนี้เรามีพนักงาน 500 กว่าคน เราน่าจะเป็นหนึ่งในบริษัทเทคโนโลยีต่างชาติที่มีพนักงานในไทยมากอันดับต้นๆ ของประเทศ แผนกที่เพิ่มมากคือ ไลน์แมน และ เอ็นจีเนียริ่ง เพราะเอ็นจีเนียริ่งที่เรามีอยู่ ไม่พอใช้จริงๆ”
ผู้บริหารไลน์ ประเทศไทย ให้ข้อมูลด้วยว่า ปัจจุบัน พนักงานของไลน์ไทยแลนด์ที่เข้ามาอายุเฉลี่ย 30-31 ปี การคัดคนมีหลากหลายมาก เช่น สายเอ็นจีเนียร์เราต้องการที่จบสายนี้จริงๆ ส่วนสาขาที่เราขาดอยู่เป็นเอ็นจีเนียร์ด้านวิศวะคอมพิวเตอร์, coder ซึ่งประเทศไทยยังขาดคนกลุ่มนี้มากเพราะบริษัทต่างชาติมักซื้อตัวไปเยอะ ที่สำคัญ ปัจจุบันข้อมูลต่างๆ มันมีมากขึ้น ถ้าเรามีคนกลุ่มนี้ ก็จะช่วยให้เราวิเคราะห์ข้อมูลได้ละเอียด ไม่เสียเวลาในการศึกษาบางเรื่อง เมื่อตัวเลขชัด เราก็สามารถดำเนินการได้ data scientist เป็นหัวใจหลักของบริษัท Tech company
นอกจากนี้ การรับพนักงานของไลน์จะดูคนที่มีศักยภาพในการแก้ปัญหาเป็น ใช้เทคโนโลยีเป็นและเข้ากับวัฒนธรรมองค์กรเราได้ เพราะเมื่อคนทำงานมีอายุเฉลี่ยน้อยและส่วนใหญ่ไม่เคยทำงานที่อื่น มาทำงานกับเราที่แรก ซึ่งอัตราการแข่งขันรับสมัครบุคลากรมาร่วมงานที่นี่น่าจะ1 ต่อหลักร้อย ค่อนข้างสูง เรามีทีมHR กลั่นกรองพอควรเพราะกว่าเลือกคนได้ ค่อนข้างใช้เวลา
สำหรับในปี 2563 ยังมุ่งการบริการ อำนวยความสะดวกให้ประชาชนให้ดีขึ้น โดยจะเข้ามาช่วยภาครัฐเพิ่มช่องทางในการให้บริการประชาชน เช่น โรงพยาบาลของกระทรวงสาธารณสุขที่ผ่านมาทำ LINE Official Account หลายแห่งแล้วเพื่อให้คนสามารถจองคิวได้ ทำให้ชีวิตคนสะดวกมากขึ้นซึ่งในประเทศญี่ปุ่นที่เมืองฟูกุโอกะ เขาใช้ไลน์ไว้แจ้งคนเรื่องภัยพิบัติ แจ้งเก็บขยะเป็นสมาร์ทซิตี้กันแล้ว
พิเชษฐ ย้ำว่า เทรนผู้บริโภคเปลี่ยนค่อนข้างเร็วเสมอ อยู่ที่ว่าอะไรที่ตอบโจทย์ทำให้ชีวิตเขาสะดวกสบายมากยิ่งขึ้น ยิ่งดูแนวโน้มเศรษฐกิจไทยยังไม่โตอย่างรวดเร็ว คนที่ขายของก็ต้องหาเครื่องมือมาช่วยให้เขาขายของได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งไลน์ก็มีผลิตภัณฑ์ตอบโจทย์กลุ่มนี้หลายอย่าง
“การสื่อสารทุกวันนี้มันมากกว่าการพูดคุยแล้ว หลายคนปัจจุบันมีกลุ่มไลน์เพื่อน ไลน์ครอบครัว ไลน์ทำงาน มีการแชร์ข้อมูลกันค่อนข้างเร็ว ฉะนั้นพอเรามีเทคโนโลยีเราต้องดูว่า ปัจจุบัน ยังพื้นที่ ยูเซอร์ ตรงไหน ที่เราจะสามารถพัฒนาทำให้ชีวิตเขาดีขึ้น เราจะเล็งไปที่จุดนี้เป็นสำคัญ” ผู้บริหารไลน์ไทยแลนด์ กล่าวทิ้งท้าย
หมายเหตุ ถอดความจาก หนังสือวันนักข่าว ประจำปี 2563-Back to Journailist
