เรื่อง : สื่อมวลชน “เหยื่อ” นักพีอาร์ หรือเพียงน้ำพึ่งเรือเสือพึ่งป่า
ผู้ศึกษา : ธนาพล หมอดีธนาภา
กรรมการที่ปรึกษา : รองศาสตราจารย์มาลี บุญศิริพันธ์
ปี : 2552
บทคัดย่อ
เมื่อต้องการให้การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด ดังนั้นสื่อโทรทัศน์ สื่อวิทยุ สื่อหนังสือพิมพ์จึงถือว่าเป็นฐานกระจายข่าวได้ดี นักประชาสัมพันธ์จึงมีลักษณะการทำงานที่ไม่แตกต่างกับการเป็นนักล็อบบี้ยิตส์ที่เข้ามาทำหน้าที่ในการช่วยสร้างภาพลักษณ์ให้กับองค์กรที่ตัวเองรับผิชอบ ในขณะเดียวกันข้อมูลข่าวสารถือว่าเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่ง จะต้องเป็นข้อมูลเชิงบวก เพื่อให้องค์กรนั้นมีภาพลักษณ์ที่ดูดี น่าเลื่อมใส่ และน่าศรัทธานสายตาของคนในสังคม
งานประชาสัมพันธ์ถือว่าเป็นงานที่สามารถตอบสนองได้ทุกกลุ่ม แม้แต่ในกลุ่มที่มีความขัดแย้งทางการเมือง ก็สามารถใช้จุดเด่นของการประชาสัมพันธ์มาใช้เป็นเครื่องมือที่สำคัญในการต่อสู้กับฝ่ายตรงข้าม ย้อนกลับในสมัยของ พ.ต.ท. ทักษิณ ชินวัตร เมื่อครั้งยังดำรงตำแหน่งนายกรัฐมนตรี แลเเป็นหัวหน้าพรรคไทยรักไทย ถือได้ว่าเป็นผู้ริเริ่มใช้หลักการประชาสัมพันธ์ในการดำเนินนโยบายการของพรรคการเมืองทำให้ พ.ต.ท.ทักษิณได้รับความนิยมสูงจากประชาชนในขณะนั้น ก่อนที่จะประสบอุบัติเหตุทางการเมืองที่ทำให้ พ.ต.ท.ทักษิณ หลุดจากตำแหน่งนายกรัฐมนตรีของประเทศไทย
เมื่อ พ.ต.ท.ทักษิณ ต้องเคลื่อนไหวเพื่อต่อสู้กับกลุ่มไม่เอาทักษิณ พ.ต.ท.ทักษิณ จึงยังคงใช้บริการของ พี อาร์ เพื่อต่อสู้กับกลุ่มที่ออกมาต่อต้าน ในขณะที่เดียวกันกลุ่มที่ออกมาต่อต่างก็ยังใช้ยุทธวิธีเดียวกันกับ พ.ต.ท.ทักษิณ คือในการประชาสัมพันธ์ตัวเองเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กลุ่มและพวกพ้องว่าทำเพื่อประเทศชาติและประชาธิปไตยในระดับนานาชาติ อย่างประเทศคูเวตก็เคยมีการว่าจ้างนักล็อบบี้ยิสต์ที่มีความเชียวชาญด้านการประชาสัมพันธ์เข้ามาช่วยเพื่อทำให้พลเมือของงอเมริกันและสังคมโลกให้เห็นคล้อยตามรัฐบาลสหรัฐอเมริกาในการส่งกองทัพไปยังตะวันออกกลางเพื่อช่วยขับไล่ทหารอิรักออกจากคูเวต ที่เรียกกันว่าสงครามอ่าวภาคแรก นั่นเอง
เมื่องานด้านการประชาสัมพันธ์กำลังมีบทบาทกับทุกกลุ่ม การทำงานของนักสื่อสารมวลชนจำเป็นต้องตระหนักเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะการทำหน้าที่ของสื่อมักถูกใช้เป็นเครื่องมือของนักประชาสัมพันธ์เพื่อสนองตอบผลประโยชน์ให้กับลูกค้าของตัวเอง
ในขณะเดียวกัน สื่อมวลชนก็รู้ว่าเป็นส่วนหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ แต่ความจำเป็นที่ต้องพึ่งพานักประชาสัมพันธ์ในเรื่องข้อมูล ทำให้การประชาสัมพันธ์เข้ามาแทรกแทรงการทำงานของสื่อมวลชน เพราะส่วนหนึ่งนั้น นักประชาสัมพันธ์สามารถช่วยให้การทำงานของสื่อมวลชนง่ายขึ้น ข้อมูลที่ถูกต้องชัดเจนขึ้นอาจคิดว่าการทำงานของนักประชาสัมพันธ์กับสื่อเป็นเหมือน “น้ำพึ่งเรือเสือพึงป่า” นักข่าวก็ต้องการข่าว ข้อมูล ความถูกต้อง แม้ว่าบางครั้งก็หาไม่ได้จากแหล่งข่าว ส่วนนักประชาสัมพันธ์ต้องการช่องทางของสื่อมวลชนเพื่อเผยแพร่ข้อมูลขององค์กร จนเกิดคำกล่าวที่ว่า พีอาร์ภิวัฒน์ เนื่องจากวัฒนธรรมของนักข่าวต้องการความง่ายและรวดเร็ว อาศัยข่าวแจกเป็นหลัก ทำให้เกิดปรากฎการณ์ที่เรียกว่า “มักง่าย” ทำข่าวจากข่าวแจก ไม่ได้ทำข่าวจากการสัมภาษณ์คิดค้นหาประเด็นด้วยตัวเอง ซึ่งแตกต่างจากนักข่าวในอดีต
ดังนั้น การที่สื่อมวลชนจะยืนอยู่บนเกียรติของตัวเองให้ได้ จำเป็นต้องมีการนำเสนอข่าวที่ได้หลากหลายมิติ ต้องรู้จักแสวงหาข้อมูลข่าว หรือนำข่าวแจกที่ได้รับมาขยายผลต่อ พื่อให้ผู้รับสื่อได้รับข้อมูลที่มากกว่าที่สิ่งที่หน่วยงานหรือองค์กรต้องการบอกล่าวเท่านั้น
สื่อมวลชน “เหยื่อ” นักพีอาร์ หรือเพียงน้ำพึ่งเรือเสือพึ่งป่า-นายธนาพล หมอดีธนาภา
