แนวคิดและเครื่องมือที่ควรรู้เพื่อการ “ สื่อสารสาธารณะ ” และ กรณีศึกษารณรงค์เพื่อการไม่สูบบุหรี่-นางวนิดา วินิจจะกูล

เรื่อง : แนวคิดและเครื่องมือที่ควรรู้เพื่อการ “ สื่อสารสาธารณะ ” และ กรณีศึกษารณรงค์เพื่อการไม่สูบบุหรี่
ผู้ศึกษา :    นางวนิดา  วินิจจะกูล
กรรมการที่ปรึกษา :    นางสาวดวงกมล  โชตะนา
ปี :    ๒๕๕๒

บทคัดย่อ
จากการศึกษาเรื่อง แนวคิดและเครื่องมือที่ควรรู้ เพื่อการ “สื่อสารสาธารณะ” และกรณีศึกษาการรณรงค์เพื่อการไม่สูบบุหรี่ มีวัตถุประสงค์เพื่อเพื่อรวบรวมหลักการสำคัญทางด้านการสื่อสารและการตลาดที่ควรรู้ รวมถึงกรณีศึกษาการรณรงค์เรื่องสุขภาพที่ประสบผลสำเร็จ เพื่อเป็นพื้นฐานให้กับผู้ทำงานเกี่ยวข้องกับการสื่อสารสุขภาพในการวางแผนการสื่อสารให้บรรลุวัตถุประสงค์ต่อไป โดยใช้วิธีรวบรวมแนวคิดและเครื่องมือทางการตลาดและการสื่อสารที่ควรรู้เพื่อการสื่อสารสาธารณะ จากหนังสือ ตำรา เอกสารเผยแพร่ คู่มือฝึกอบรม ตลอดจนเว็บไซค์ต่างๆ

ผลการศึกษาพบว่า แนวคิดและเครื่องมือที่ควรรู้เพื่อการสื่อสารสาธารณะที่ผู้สนใจการสื่อสารควรทราบเป็นพื้นฐาน ประกอบด้วย แบบจำลอง S M C R  ทฤษฎีการกำหนดวาระข่าวสารของสื่อมวลชน (Agenda Setting Functions of Mass Media) และการเรียกร้องผ่านสื่อ (Media Advocacy) โดยเครื่องมือทางการสื่อสารที่พบบ่อย อาทิเช่น การโฆษณา (Advertising) การประชาสัมพันธ์ (Public Relation) การรณรงค์ (Campaign) และอีเว้นท์ มาร์เก็ตติ้ง (Event Marketing)

สำหรับหลักการตลาดในงานสื่อสาร ประกอบด้วย ส่วนผสมทางการตลาด (4 Ps ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย การส่งเสริมการขาย) และการตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing)

นอกจากนี้เพื่อให้การศึกษามีความครบถ้วน ผู้ศึกษาจึงได้รวบรวมสิ่งที่ควรรู้ไว้เป็นพื้นฐานอีกบางประการ ได้แก่ ระดับของการเปลี่ยนแปลง ข้อจำกัดเฉพาะด้านคุณลักษณะของสื่อมวลชน ปัจจัยที่มีผลต่อการนำเสนอข่าว และเคล็ดลับการปลุกประเด็นให้เป็น “ข่าว”     

ในส่วนของการศึกษาเกี่ยวกับกรณีศึกษาการรณรงค์เพื่อการไม่สูบบุหรี่ สรุปความคิดรวบยอดที่เป็นที่มาของความสำเร็จด้วยเงื่อนไขสำคัญ ๖ ประการ ได้แก่ การมีองค์การรับผิดชอบชัดเจน มีทีมทำงานที่เกาะติด มีองค์ความรู้ มีพระมหากษัตริย์ที่ทรงกิจกรรม มีการทำงานกับระดับนโยบาย และมีวิธีคิดที่เชื่อว่าทุกอย่างเป็นไปได้และไม่คิดยอมแพ้

บทสรุปและข้อเสนอแนะ    ประการที่ ๑ การเปิดรับสื่อมวลชน เป็นเพียงปัจจัยหนึ่งที่อาจส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของบุคคล ประการที่ ๒ มีปัจจัยแวดล้อมอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมบุคคลอีกมากมาย ถ้าหากเข้าใจบริบทในเชิงลึก  เข้าใจวิธีคิด และเข้าใจการให้ความหมาย  สามารถเป็นปัจจัยที่นำมาปรับปรุงกระบวนการสื่อสารและการทำนายพฤติกรรมที่แสดงออกได้ดีขึ้น ประการที่ ๓  นักรณรงค์จำนวนมากเห็นว่าสื่อมวลชนเป็นได้ดีแค่การกระตุ้นความตระหนักของสาธารณชน หรือสร้างกระแสแบบจุดพลุเท่านั้น ประการที่ ๔ การให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ด้านสื่อ (Media) แต่มองข้ามกลยุทธ์ด้านสาร (Message) ไม่อาจทำให้การสื่อสารนั้นบรรลุผลได้ ประการที่ ๕ สื่อมวลชนเองก็มีปัญหาและข้อจำกัดของตัวเองหลายประการที่ต้องคำนึงถึงด้วย  และ ประการที่ ๖ การขับเคลื่อนเรื่องทางสังคมในประเด็นต่างๆ พบว่า ไม่สามารถขับเคลื่อนทางสื่อแล้วจะประสบผลสำเร็จ หากแต่จำเป็นที่จะต้องมีโครงข่ายทางสังคม หมายถึงกลุ่มบุคคลหรือองค์กรที่เอาจริงเอาจังต่อประเด็นนั้นๆ โดยจะต้องออกแบบการขับเคลื่อนให้สอดคล้องกับจังหวะของการสื่อสารทางสื่อสาธารณะด้วย

ทฤษฎีและกรณีศึกษาที่ค้นคว้ามานี้ สามารถสรุปได้ว่า การสื่อสารสาธารณะ เป็นการทำงานที่มีความลึกซึ้ง ดังนั้นวิธีคิดแบบฉาบฉวย ที่จะใช้เงินซื้อสื่อ หรือการเป็นข่าวจำนวนมากครั้งนั้น ไม่เพียงพอต่อการโน้มน้าวกลุ่มเป้าหมายให้เกิดการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม หากแต่การเข้าใจหลักการที่ถูกต้อง และการรู้จักนำมาประยุกต์ใช้เท่านั้น จึงจะทำให้การสื่อสารบรรลุตามเป้าหมายได้จริง

(ดาวโหลดไฟล์ต้นฉบับได้ที่นี้)