“เมื่อเทคโนโลยีเปลี่ยน คนที่ได้ประโยชน์คือผู้บริโภค ยิ่งมีการวัดแบบเรียวไทม์ จากเทคโนโลยีของแพลตฟอร์ม มากขึ้นแค่ไหน ผมคิดว่าตรงนั้น จะเป็นตัวแปรที่ทำให้ ผู้ที่บอกว่าตัวเองมีมาตรฐานสากล”
เทคโนโลยีดิจิตอลเป็น 1 ในบทบาทที่สำคัญ ของโลกยุคปัจจุบันไร้พรมแดน วิถีใช้ชีวิตของผู้คน เปลี่ยนแปลงไปมาก โดยเฉพาะการเสพสื่อต่างๆ จากที่ต้องนั่งดูผ่านหน้าจอตู้ มาเป็นออนไลน์ผ่านมือถือ ระบบวัดเรตติ้ง ข้ามแพลตฟอร์ม ที่แรกในอาเซียน จะเปิดให้ใช้เต็มรูปแบบใน ปี 2566 เพื่อให้มีมาตรวัดผู้ชม ทั้งที่ชมรายการผ่าน หน้าจอโทรทัศน์ และผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล
นายเดียว วรตั้งตระกูล กรรมการและเลขานุการ สมาคมโทรทัศน์ระบบดิจิตอล (ประเทศไทย) บอกกับ “รายการช่วยกันคิดทิศทางข่าว” ว่า รูปแบบใหม่ จะเริ่มไตรมาสแรกของปี 2566 ตอนนี้รีพอร์ตแรก จะออกมาทั้งหมด แบ่งเป็น 4 เฟสๆแรก คือในเดือนสิงหาคม-กันยายน
จะทำให้เห็นภาพรวม ระหว่างแพลตฟอร์ม ของทีวีแบบเดิมกับดิจิตอล จะเป็นอย่างไร ส่วนในเดือนตุลาคม ดิจิตอลเรตติ้งที่ออกมา ก็จะสามารถเจาะเข้าไป ในช่องได้ว่าจากทั้งหมด ที่เป็นภาพรวม ของคนที่ดูผ่าน แพลตฟอร์มดิจิตอล ดูแต่ละช่องแต่ละคอนเทนท์อย่างไร
สิ้นปีจะสามารถวัดแบบ วิดีโอออนดีมานด์ คือ ดูแบบย้อนหลังได้ด้วย ว่าตอนนี้คนไม่ได้ดูไลฟ์ พร้อมกันแล้ว แต่เขาอาจจะดูละครเรื่องนี้ หรือดูคอนเทนท์นี้ ในวันที่เขาสะดวก เหมือนกับพฤติกรรม ของคนในปัจจุบัน ก็จะสามารถวัดออกมาได้ ด้วยว่า เขาดูย้อนหลังเป็นยังไง
ไตรมาสที่ 1 ทุกเฟสที่ว่ามานี้ จะถูกสังเคราะห์ออกมาเป็นเรตติ้ง ที่เป็นคอร์สแฟลตฟอร์มสมบูรณ์แบบ ภายในเดือนกุมภาพันธ์ 2566 อันนี้คือตามแพลน ที่บริษัทกลางคือ บริษัท เอจีบี นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช (ประเทศไทย) จำกัด ได้เสนอไว้
เรตติ้งเป็นเครื่องมือหนึ่ง ในการที่เราจะทำธุรกิจบอรดแคส ทุกวันนี้มีหลายเทคโนโลยีมาก ที่ทำให้เรามาประยุกต์ใช้ ผมคิดว่าเป็นข้อดี ของยุคสมัยที่ผู้ชมได้เปรียบ ในแง่มีทางเลือกมากขึ้น ขณะที่ผู้ประกอบการ จะได้ประโยชน์ จากการนำาข้อมูล ที่มีอย่างมากมายมาสังเคราะห์
เลือกใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด กับธุรกิจของตัวเอง กับกลุ่มคนดูของตัวเอง เพราะรูปแบบเดิม มีการวัดเฉพาะผู้ชม ผ่านหน้าจอทีวี แต่ปัจจุบันพฤติกรรม และเทคโนโลยี ทำให้ผู้ชมรายการต่างๆ ได้ทั้งในโทรศัพท์มือถือ , แท็บเล็ต , คอมพิวเตอร์
ดังนั้นการขยาย การวัดผลจากจอทีวีแบบเดิม ไปยังเครื่องรับชม ตามเทคโนโลยีแบบต่างๆ คือ ดิจิตอลแพลตฟอร์ม รูปแบบเดิมกับปัจจุบัน ไม่ได้ต่างกัน เพราะเป็นหลักทางสถิติ ในการสุ่มกลุ่มตัวอย่าง ที่เป็นกลุ่มตัวแทน คนไทยทั้งประเทศ ตามมาตรฐานในการวัด ของบริษัทเอจีบี นีลเส็น
จะส่งกลุ่มตัวอย่าง ตั้งแต่ผู้ชมอายุ 4 ขวบขึ้นไป , 15 ปี , 25 ปี ,35 ปี ตามช่วงกลุ่มอายุ โดยจะมีตัวแทนของ กลุ่มผู้ชมที่ถูกคัดเลือกมา ซึ่งมีเพียง 2,400 กลุ่มตัวอย่าง ที่คัดมาจาก 9,000 จะหมุนเวียนเข้ามา ในแต่ละเดือน แต่ละพื้นที่ จาก 9,000 จะเพิ่มเป็น 13,000
ปฐมภูมิของกลุ่มตัวอย่างที่เข้ามา จะมีโอกาสสุ่ม เจอคนกว้างขึ้น แต่การเลือกมา 2,400 กลุ่มตัวอย่าง เป็นอัตราในเชิงสถิติแล้ว เพียงพอที่จะเป็นกลุ่มตัวแทน ของคนดูในประเทศไทย อาจจะดูน้อย แต่ในระบบระเบียบวิธีวิจัย เป็นที่ยอมรับได้ ตามมาตรฐานสากล
สิ่งที่รวบรวมจะผ่านกระบวนการ การวิเคราะห์ และสังเคราะห์ข้อมูล เพื่อบอกว่า ข้อมูลที่ได้มาจากตัวแทน ของกลุ่มคนดูทั้งประเทศ ผลออกมาแล้วเป็นอย่างไร คือคอนเซ็ปในการสำรวจ ความนิยมทางทีวี โดยมีรายละเอียดกระบวนการคัด ว่ากลุ่มตัวอย่างนี้เป็นใคร อายุเท่าไหร่ รายได้เท่าไหร่ อาศัยอยู่บริเวณแถบไหน กรุงเทพรอบนอกหรือชนบท
ในกระบวนการซิสเต็ม ของเทคโนโลยี สามารถวัดแบบเรียวไทม์ได้เลย ว่าเราดูอะไรอย่างไร มีการกดไลท์กดแชร์หรือไม่ แต่เรื่องเดโมกราฟิค คือสิ่งที่นักโฆษณา ต้องการมากไปกว่านั้น เพื่อที่จะมาวางแผน ในการใช้สื่อโฆษณา ว่าคนที่ดู เป็นใคร อายุเท่าไหร่ มีพฤติกรรมการบริโภคแบบไหน มีรายได้เท่าไหร่
เป็นข้อมูลที่นักสถิติ ในเชิงของนักการตลาด ฝั่งเอเจนซี่โฆษณาต้องการ ในแพลตฟอร์มดิจิตอล เพราะฉะนั้นกลุ่มนี้ ไม่ได้หมายความว่า เฉพาะคนเมืองเท่านั้นที่ดู แต่คนต่างจังหวัดก็เข้าสู่ ดิจิตอลแพลตฟอร์มมากขึ้น
ข้อมูลเชิงสถิติที่ คนที่ทำคอนเทนทต์ ต้องการนำมาเพื่อ พัฒนารายการ แต่จะไม่ได้ตอบโจทย์ เรื่องการตลาดตรงนั้น ซึ่งบริษัท เอจีบี นีลเส็น ต้องการเจาะลึกไปมากกว่านั้น คือ ต้องติดลายน้ำ ติด SDK ในการยืนยันว่า คอนเทนท์นี้ จากช่องหรือผู้ที่จัดการ ในการวัดทั้งภาพและเสียง เมื่อดูภาพก็รู้ว่าเป็นของช่องนี้ ฟังเสียงก็รู้ว่าเป็นของช่องนี้ ตรงนั้นก็จะเป็นรายละเอียดลึกลงไป
ข้อดีที่จะมีข้อมูลหลากหลาย ทำควบคู่กันไป ทั้งการวัดเรตติ้งแบบเรียวไทม์ จากทางแพลตฟอร์มอื่นๆ และวัดเรตติ้งแบบรูปแบบใหม่ ซึ่งบริษัท เอจีบี นีลเส็น มีเครื่องมือเป็นมาตรฐานสากล ในเชิงของนักการตลาด ที่จะยอมรับการแปรค่า ตรงนั้นได้นั่นคือสิ่งที่เป็นความแตกต่าง
“เรตติ้งคือตัววัดความนิยม เมื่อเราทำธุรกิจ ก็ต้องมีตัวแปรหรือค่ากลาง ที่จะเป็นหน่วยแลกเปลี่ยน บอกว่าความนิยม ซึ่งได้รับการยอมรับ ในมาตรฐานสากล แปลงเป็นค่ากลุ่มตัวอย่างที่ สำรวจกันมา คิดว่าเป็นค่ากลางเท่าไหร่ จะมีอัตราการแลกเปลี่ยน เป็นการแทนสื่อโฆษณา จากผู้ประกอบการ เจ้าของกิจการ หรือเอเจนซี่มากน้อยแค่ไหน นั่นเป็นที่มาของเรตติ้งจากอดีต ซึ่งเป็นการสุ่มตัวอย่าง ในระบบระเบียบวิธีวิจัย”
เมื่อเทคโนโลยี เปลี่ยนถ่ายตั้งแต่ 1 หรือ 2 ปีแรก ที่เราเข้ามาทำธุรกิจนี้ ช่วงนั้นตีลังกาฝุ่นตลบ เรียกว่าต้องพลิกแพลง หาท่าไม้ตายใหม่ๆตลอดเวลา ที่จะทำให้เราอยู่รอดได้ เราต่อสู้กับเรื่องตั้งแต่ ยุคทีวีดาวเทียม , เคเบิลทีวี , การเรียงช่อง พอขยับมาเป็นOTT ดิจิตอลรุกหนักมากขึ้น ก็ต้องหากลยุทธ์ ในการที่จะอยู่ ร่วมกับเทคโนโลยีให้ได้
เรตติ้งเพิ่งจะมาในปีที่ 7 แม้จะมาช้า ก็ดีกว่าไม่มา ซึ่งเราจะดูแค่ว่า มาแล้วจะเป็นผลบวก กับชีวิตของเราอย่างไรบ้าง ถ้าส่งผลบวก ซึ่งเราคาดหวังว่า 10% หรือ 20% ก็ยังดีกว่าที่ไม่มีเลย อาจต้องนำมาปรับใช้ ต่อในแง่ของการพัฒนา หาเซกเมนต์ใหม่ๆ ของการทำทีวี
“เมื่อเทคโนโลยีเปลี่ยน คนที่ได้ประโยชน์คือผู้บริโภค ยิ่งมีการวัดแบบเรียวไทม์ จากเทคโนโลยีของแพลตฟอร์ม มากขึ้นแค่ไหน ผมคิดว่าตรงนั้น จะเป็นตัวแปรที่ทำให้ ผู้ที่บอกว่าตัวเองมีมาตรฐานสากล ในการวัดต้องพัฒนา ปรับปรุงตัวให้มากขึ้น เพราะถ้าหากว่าค่ากลางออกมาแล้ว ไม่สามารถตอบสนอง ในข้อมูลที่เฉพาะ จากแพลตฟอร์ม อาทิ เฟสบุ๊ค , ยูทูป จากไลน์ทีวีที่ออกมา มันก็จะมีผลกับความน่าเชื่อถือ ในอนาคตทันที”
เมื่อมีช่องทางเลือกมากขึ้น จากเดิมเรตติ้งมี 6 ช่องคือ 3-5-7-9-11 และไทยพีบีเอส แต่พอมีดิจิตอลทีวี และมีแพลตฟอร์มอื่นๆ ที่เป็น OTT ที่คนจะสามารถ ไอบอลคนดูได้ตลอดเวลา ฉะนั้นการแชร์ของกลุ่มตัวอย่าง หรือผู้ชมที่ดูแต่ละช่องจะลดลงทันที แต่ถ้าลดลงหายไป 10% - 20% เรตติ้งจะสวิงทันที
เรตติ้งที่ดีก็ไม่ใช่ว่าจะ เป็นเรตติ้งที่สูงเสมอไป คงจะเป็นความหมาย ของเรตติ้งในเชิงคุณภาพด้วย การตลาด แบบเมื่อก่อนคือแมส ถ้าชาวบ้านทั้งประเทศดู ก็ง่ายในการที่จะสาดเงินลงไป แต่ตอนนี้สามารถที่จะลงไป ในกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ ได้มากขึ้น เพราะแพลตฟอร์มเรตติ้งตัวนี้ จะเป็นตัวที่จะเป็นดัชนีชี้วัด เช่น รายการเล็กๆ แม้เรตติ้งไม่เยอะ แต่ก็เป็นเรตติ้งที่มีนัยยะสำคัญ ตรงนี้จะทำให้มีการแพลน ซื้อสื่อโฆษณาเฉพาะกลุ่มได้มากขึ้นด้วย
ติดตาม “รายการช่วยกันคิดทิศทางข่าว” ทุกวันอาทิตย์ เวลา 11.00-12.00 น. โดย สมาคมนักข่าวนักหนังสือพิมพ์แห่งประเทศไทย และคลื่นข่าว MCOT News FM 100.5