รายงานโดย อนุรักษ์ บรรดาศักดิ์ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ
สมาคมนักข่าวนักหนังสือพิมพ์แห่งประเทศไทย ร่วมกับกองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ และสถานเอกอัครราชทูตสหรัฐอเมริกาประจำประเทศไทย จัดการอบรมเชิงปฎิบัติการ “นักข่าวพิราบน้อย” รุ่นที่ 26 ระหว่างวันพฤหัสบดีที่ 1 - วันเสาร์ที่ 3 กุมภาพันธ์ 2567 ณ ห้องประชุม BW ชั้น 6 โรงแรม Best Western Chatuchak โดยมีหัวข้อเสวนาทางวิชาการว่าด้วยเรื่อง Soft Power ไทย ทำยังไงให้ไปไกลเหมือนต่างชาติ มี ผศ.ดร.กรนภา บุญพิสุทธิ์ศิลป์ หัวหน้าสาขาเกาหลีศึกษา คณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ และคุณเสกสรร อานันทศิริเกียรติ ผู้อำนวยการฝ่ายประชาสัมพันธ์ สมาคมไทยคดีศึกษาแห่งสาธารณรัฐเกาหลี (Korean Association of Thai Studies : KATS)
![](https://tja.or.th/wp-content/uploads/2024/02/IMG_9548-สำเนา-1024x682.jpg)
ผศ.ดร. กรนภา บุญพิสุทธิ์ศิลป์ หัวหน้าสาขาเกาหลีศึกษา คณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ อธิบายว่า จุดกำเนิดของ “Soft Power” เป็นแนวคิดในเชิงรัฐศาสตร์ โดยมี ดร.โจเซฟ ไนย์ (Joseph Nye) อาจารย์แห่งมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด (Harvard University)และอดีตรัฐมนตรีช่วยกระทรวงการต่างประเทศและกระทรวงกลาโหมของสหรัฐอเมริกา เป็นผู้ที่คิดค้นแนวคิดนี้ขึ้นมา ด้วยการสร้างพฤติกรรมหรือการกระทำที่ ‘ชักจูง’ หรือทำให้อีกฝ่ายมีความ (รู้สึก) พอใจและเห็นพ้องต้องกันอย่างนุ่มนวลหรือ ‘ยอมรับ’ และ ‘เชื่อ’ โดยที่ไม่มีการบังคับแต่อย่างใด ซึ่งคำจำกัดความของซอฟต์พาวเวอร์นั้นแตกต่างจากฮาร์ดพาวเวอร์ (Hard Power) อย่างสิ้นเชิง เพื่อนำไปสู่การสร้างเครือข่าย สร้างความเชื่อมั่นและความร่วมมือ ด้วยรูปแบบหรือวิธีการที่ละมุนละไม และมีเสน่ห์ในแบบของตนเอง
![](https://tja.or.th/wp-content/uploads/2024/02/IMG_9564-สำเนา-1024x682.jpg)
คุณเสกสรร อานันศิริเกียรติ ผู้อำนวยการฝ่ายประชาสัมพันธ์ สมาคมไทยคดีศึกษาแห่งสาธารณรัฐเกาหลี (Korean Association of Thai Studies : KATS) กล่าวเสริมว่า สิ่งสำคัญที่มากกว่าเสน่ห์ให้สามารถเชื่อและยอมรับได้ ก็คือการโน้มน้าวที่ดี เช่น ไทยมีมวยไทยที่ดี มีเสน่ห์ แต่ยังไม่สามารถสร้างแรงดึงดูดได้มากเท่าที่ควร อาจจะต้องนำมวยไทยไปพัฒนาต่อ ใช้กิจกรรม ใช้การโน้มน้าวใจแบบอื่นๆ มาสร้างพลังเพิ่มเติม จึงจะประสบผลสำเร็จได้ แต่ในปัจจุบันการใช้คำว่า “Soft Power” ของไทยคงไม่ต่างอะไรกับการบังคับให้เชื่อและยอมรับสักเท่าไร ดังนั้นเราอาจจะเปลี่ยนนิยามของคำนี้ไปใช้คำว่า “แบรนด์แห่งชาติ” หรือ Nation Branding ตามที่ แพทองธาร ชินวัตร รองประธานคณะกรรมการยุทธศาสตร์ซอฟพาวเวอร์แห่งชาติได้กล่าวไว้ เพื่อสร้างแบรนด์ที่เป็นมูลค่าที่ดี มีคุณค่าให้กับประเทศไทยต่อไป
กว่าจะมีวันนี้ วันที่ “Soft Power” ของเกาหลีใต้ประสบความสำเร็จ
![](https://tja.or.th/wp-content/uploads/2024/02/IMG_9520-สำเนา-1024x641.jpg)
ผศ.ดร. กรนภา บุญพิสุทธิ์ศิลป์ กล่าวว่า สาเหตุที่ทำให้ Soft Power ของประเทศเกาหลีประสบความสำเร็จ เกิดมาจากจุดเริ่มต้นประธานาธิบดี คิมแดจุง หลังจากที่เกิดวิกฤติเศรษฐกิจทางการเงินของเอเชีย หรือวิกฤติ IMFในปี 2540 เขาพยายามสร้างมูลค่าในเศรษฐกิจ เส้นทางกว่าที่เขาจะมาถึงจุดนี้ เกาหลีใต้ได้ปรับเปลี่ยนยุทธศาสตร์เศรษฐกิจของประเทศ ในยุคของประธานาธิบดี คิม แด จุง ช่วงปี 2541 – 2546 ด้วยการใช้ “Hallyu Industry Support Development” สร้างกระแสความสนใจต่อวัฒนธรรมสมัยนิยมของเกาหลีใต้ เช่น ดนตรี ภาพยนตร์ แฟชั่น และอาหาร ในการสร้างภาพลักษณ์ประเทศ สินค้า และบริการเกาหลี เป็นตัวส่งออก ด้วยวิธีที่อิสระ ปลดล็อคการเซ็นเซอร์ และตัดระบบการจัดเรทติ้งออก นี่จึงทำให้ไอเดียที่มีความคิดสร้างสรรค์ในภาพยนตร์หรือซีรีส์สามารถสะท้อนสังคมได้ในหลายมุมมอง ทำให้วงการบันเทิงในเกาหลีใต้ประสบความสำเร็จไปทั่วโลก เช่น ภาพยนตร์เรื่อง Parasite ปรสิต เจ้าของรางวัลออสการ์ สาขาภาพยตร์ยอดเยี่ยม รางวัลปาล์มทองคำ และอีกมากมาย
![](https://tja.or.th/wp-content/uploads/2024/02/Soft-power-1024x576.jpg)
เส้นทางกว่าจะมาเป็นเกาหลีใต้เหมือนในทุกวันนี้ ไม่ได้ใช้เวลาแค่ 3 - 5 ปี แต่เขาใช้เวลาในการพัฒนามากกว่า 20 ปี นอกจากจะใช้เวลาแล้ว การลงทุนก็เป็นสิ่งสำคัญ “เกาหลีลงทุนกับนโยบายนี้มากแค่ไหน” ประเทศไทยต้องลงทุนมากกว่านั้น ถึงจะประสบความสำเร็จ
เมื่อย้อนกลับไปในยุคหลังช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 ประเทศไทยและประเทศเกาหลีใต้ต่างก็เป็นประเทศที่ยากจนและลำบากไม่แพ้กัน เราต้องพัฒนาเศรษฐกิจเหมือนๆ กัน ตีคู่กันมาเป็นเส้นขนาน นอกจากนี้เรายังเป็นประเทศที่เน้นเกษตรกรรม จากนั้นจึงได้ต่อยอดและเติบโตสู่ภาคอุตสาหกรรมในช่วงเวลาเดียวกัน ปัจจุบันเกาหลีใต้ได้ก้าวข้ามผ่านปัญหาสังคมแรงงานในประเทศไปแล้ว โดยสร้างแนวคิดต่อยอดในการสร้างผลผลิตขึ้นมาเอง เช่น LG Hyundai Samsung และอุตสาหกรรมยานยนต์ สิ่งเหล่านี้ล้วนนำพาประเทศเกาหลีใต้ให้หลุดพ้นจากการยึดติดอยู่กับภาคอุตสาหกรรมแบบผิดๆ ในขณะที่ประเทศไทยยังคงติดอยู่กับปัญหาสังคมชนชั้นแรงงานมาอย่างยาวนาน ทำให้เราไม่สามารถก้าวข้ามผ่านจุดที่เกาหลีใต้เคยผ่านมาได้
จากนั้นเป็นต้นมาประเทศเกาหลีใต้ก็ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว ผู้คนในประเทศเริ่มมีคุณภาพชีวิตที่ดีมากขึ้น กินดีอยู่ดี ทำให้เกาหลีใต้เริ่มหันกลับมาให้ความสนใจกับคุณค่าทางวัฒนธรรม จากนั้นจึงสร้างมูลค่าภายในประเทศ ด้วยการสร้างภาพยนตร์ สร้างซีรีส์ที่มีคุณภาพถ่ายทอดออกไปสู่สายตาชาวโลก จนสามารถสร้างภาพจำ ในขณะเดียวกันก็สามารถดึงดูดความสนใจจากคนทั่วโลกให้หันมาสนใจเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรมของเกาหลีใต้ได้ นี่จึงเป็นสาเหตุให้ประเทศเกาหลีใต้ประสบความสำเร็จ
หากเราจะเริ่มต้นผลักดัน “Soft Power” เราควรมี “Action Plan” หรือการวางแผนการกลยุทธ์ในการนำเสนอความเป็นตัวเองแบบประเทศเกาหลี ดังนี้
- เริ่มต้นเฟส 1 จากสื่อภาพยนตร์ ซีรีส์ เป็นยุคบุกเบิก เช่น แดจังกึม,รักนี้ชั่วนิรันดร์ , เพลงรักในสายลมหนาว และเน้นการบุกพื้นที่ทางการตลาด เพื่อดึงดูดผู้คนจากหลายๆ ประเทศ เช่น จีน ญี่ปุ่น ไทย หลังจากนี้จึงเริ่ม
.
- เฟส 2 K-pop เป็นสิ่งที่สร้างชื่อเสียงและภาพจำให้กับประเทศเกาหลีใต้เป็นอันดับต้นๆ ในด้านการผลิตผลงานเพลง ศิลปินหรือไอดอล เช่น กังนัมสไตล์ วงบอยแบนด์อย่าง BTS และเกริล์กรุ๊ปอย่าง Blackpink นี่คือการสร้างความละมุนละไม เพื่อสร้างแรงดึงดูดให้กับผู้คนทั่วโลกได้เป็นอย่างดี
.
- เฟส 3 คือ เกมออนไลน์ และ Webtoon เว็บไซต์หนังสือยอดนิยมในโลกออนไลน์ และเฟสต่อไปที่เป็นสาเหตุให้ประเทศเกาหลีใต้ครองใจผู้ชมทั่วโลก
ขณะที่อาจารย์เสกสรร อานันศิริเกียรติ กล่าวว่า แกนหลักที่ทำให้ Soft Power ของเกาหลีประสบความสำเร็จ ก็คือ “เอกชนเป็นคนนำ รัฐบาลมาหนุน” ด้วยการเข้ามาเติมเต็ม ประเด็นที่เป็นปัญหาให้ยกเลิก ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนานักเขียนรุ่นใหม่ รัฐอาจจะตั้งสถาบันขึ้นมาเพื่อพัฒนานักเขียนบทอย่างจริงจัง และเติมเต็มช่องว่างในสิ่งที่เอกชนทำไม่ได้หรือรัฐบาลทำไม่ได้ แม้จะเปลี่ยนรัฐบาลแต่เอกชนที่เป็นแกนนำก็ยังอยู่ จึงทำให้โมเดลนี้ในเกาหลีใต้จุดติดขึ้นมาจนโด่งดังในปัจจุบัน
จากตัวอย่างความสำเร็จที่เห็นได้ชัดของประเทศเกาหลีใต้ ที่สามารถใช้ “Soft Power” จนเรียกได้ว่าเป็นประเทศหนึ่งในแม่แบบความประสบความสำเร็จในการผลักดันประเทศให้อยู่ในความสนใจของทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็น ซีรีส์ ภาพยนตร์ K-pop และ WebToon แอปพลิเคชันนิยายการ์ตูนที่ครองใจนักอ่าน จึงไม่ใช่เรื่องง่ายที่ประเทศไทยจะนำโมเดลจากเกาหลีใต้มาใช้ในการผลักดันนโยบาย “Soft Power” ได้สำเร็จในระยะเวลาอันสั้น
คลื่นพลัง Soft Power ไทยที่กำลังมาแรงในขณะนี้ จากซีรีส์ BoysLove หรือซีรีส์วาย (Y)
ปฏิเสธไม่ได้ว่า ปัจจุบันปรากฎการณ์ ซีรีส์วาย (Y) หรือ ซีรีส์ Boy's Love ได้สร้างแรงขับเคลื่อนและการเปลี่ยนแปลงให้กับอุตสาหกรรมภาพยนตร์ ซีรีส์ไทยมาตลอด 2- 3 ปีทีผ่านมา โดยได้ขยายวงกว้างมากขึ้นจากผู้ชมในประเทศไปสู่ฐานแฟนคลับในต่างประเทศทั่วทุกทวีป จนก่อให้เกิดวัฒนธรรมแบบใหม่ที่เรียกว่า Y Economy ทั้งยังสร้างส่งออกความจิ้นไปยังตลาดต่างประเทศ ทำให้สามารถสร้างรายได้อย่างมหาศาลทั้งตลาดในประเทศและต่างประเทศ เช่น Lovesick the series , เพราะเราคู่กัน "2gether the series" , "แปรรักฉันด้วยใจเธอ" ซีรีส์วายดังกล่าวที่ยกตัวอย่างมาข้างต้น นับเป็นปรากฏการณ์ที่ทำให้วงการซีรีส์วายของไทยได้รับความนิยมไปทั่วโลก
![](https://tja.or.th/wp-content/uploads/2024/02/IMG_9571-สำเนา-1024x682.jpg)
คุณเสกสรร อานันศิริเกียรติ กล่าวว่า ซีรีส์วายของไทยได้รับความนิยมอย่างมากในประเทศเม็กซิโก เราก็ลองเชิงด้วยการพากลุ่มนักแสดงไปเปิดตัวและจัดแฟนมีตติ้งที่นั่น ผลปรากฏว่า “ห้างแตก” แบบเดียวกับที่แฟนคลับต่างประเทศรุมล้อมศิลปินเกาหลี เมื่อเราประสบความสำเร็จ เราก็ได้จัดการสอนภาษาไทยให้กับแฟนคลับชาวเม็กซิโก เพื่อที่จะสร้างฐานแฟนคลับที่พร้อมจะสนับสนุนวงการซีรีส์วายต่อไป ไม่แน่คลื่นพลังแห่ง BoysLove อาจจะเป็นอีกหนทางหนึ่งในฟันเฟืองความสำเร็จของ Soft Power ไทยในอนาคตก็ได้ แม้ว่าจะมีปัญหาที่ยากต่อการจัดการก็ตาม เช่น ปัญหาด้านระยะทางในการเดินทางไปลาตินอเมริกา และปัญหาด้านต้นทุนที่สูง
เปรียบเทียบคะแนน Soft Power ของไทยและเกาหลีใต้
![](https://tja.or.th/wp-content/uploads/2024/02/รูปภาพ1.png)
สำหรับข้อมูลของ Brand Finance บริษัทประเมินมูลค่าแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ได้จัดทำGlobal Soft Power Index 2023 ที่เผยให้เห็นถึงความทรงพลังของ “Soft Power” ในเกาหลีใต้ว่าสามารถปั้นความเป็น Soft Power ให้มีอิทธิพลไปแล้วทั่วโลก จากข้อมูลจะเห็นได้ว่าเกาหลีใต้ก้าวมาอยู่ในอันดับที่ 15 ของโลก ด้วยคะแนน 53.9 ในส่วนของประเทศไทยนั้นถูดจัดไว้ที่อันดับ 41 ด้วยคะแนน 44.3 คะแนน โดยตกลงมาจากอันดับ 36 ในปีที่แล้ว ซึ่งBrand Finance ได้ให้คะแนนสูงในเรื่องมรดกทางวัฒนธรรมที่สร้างภาพจำและสามารถดึงดูดชื่อเสียงให้ประเทศไทยได้ แต่ยังมีจุดบกพร่องในเรื่องการศึกษาและวิทยาศาสตร์ และการเมืองการปกครอง พร้อมกับบอกว่าไทยมีพลังแฝงอยู่อีกมาก เพียงแต่ขาดการพัฒนาและต้องมีการผลักดันมากกว่านี้
จากอันดับ Global Soft Power Index 2023 แสดงให้เห็นว่าประเทศไทยมีพลังแห่ง Soft Power ที่ต่ำกว่าประเทศเกาหลีใต้อยู่ถึง 26 อันดับ ในอัตราความต่างของคะแนนอยู่ที่ 9.6 คะแนน และเราจะทำอย่างไรให้ต่อไปให้คะแนนของประเทศไทยขยับเข้าใกล้ประเทศเกาหลีใต้มากที่สุด
อย่างไรก็ตาม หากต้องการให้นโยบาย Soft Power ของไทยประสบความสำเร็จ เราต้องทำให้เศรษฐกิจในประเทศเราดีเสียก่อน “คุณไปทำให้เศรษฐกิจของคุณดีและแข็งแรงก่อน แล้วสิ่งเหล่านั้นจะตามมา หลายๆ ประเทศจะเริ่มสนใจคุณ” นี่คือคำพูดจากนักข่าวของช่อง KBS ช่องทีวีสาธารณชนชื่อดังในประเทศเกาหลีใต้
ผศ.ดร. กรนภา แนะนำว่า ถ้าประเทศไทยจะผลักดัน Soft Power อันดับแรกควรมีแนวทางที่ชัดเจนเสียก่อน นอกจากนี้เราอาจจะศึกษาความสำเร็จจากประเทศเกาหลีมาเป็นแนวทาง แต่เราต้องมีรูปแบบที่ชัดเจนในการจัดการตามแบบแผนที่เราได้จัดทำขึ้น อาจจะประสบความสำเร็จหรือไม่นั้น ไม่มีใครทราบ แต่ต้องลองทำดูก่อน
Keypoint :
- จุดกำเนิดของ “Soft Power” เป็นแนวคิดในเชิงรัฐศาสตร์ โดยมี ดร.โจเซฟ ไนย์ (Joseph Nye) อาจารย์แห่งมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด (Harvard University) เป็นผู้ที่คิดค้นแนวคิดนี้ขึ้นมา ด้วยการสร้างพฤติกรรมหรือการกระทำที่ ‘ชักจูง’ หรือทำให้อีกฝ่ายมีความ (รู้สึก) พอใจและเห็นพ้องต้องกันอย่างนุ่มนวลหรือ ‘ยอมรับ’ และ ‘เชื่อ’โดยที่ไม่มีการบังคับแต่อย่างใด
.
- เส้นทางกว่าที่เกาหลีใต้จะประสบความสำเร็จ เกาหลีใต้ได้ปรับเปลี่ยนยุทธศาสตร์เศรษฐกิจของประเทศ ในยุคของประธานาธิบดี คิม แด จุง ช่วงปี 2541 – 2546 ด้วยการใช้ “Hallyu Industry Support Development” สร้างกระแสความสนใจต่อวัฒนธรรมสมัยนิยมของเกาหลีใต้ เช่น ดนตรี ภาพยนตร์ แฟชั่น และอาหาร ในการสร้างภาพลักษณ์ประเทศ สินค้า และบริการเกาหลี เป็นตัวส่งออก
.
- นโยบาย Soft Power ของเพื่อไทย หากทำสำเร็จจะก่อให้รายได้อย่างยั่งยืนต่อเศรษฐกิจไทย เพราะพบว่าจุดเน้นของนโยบายของพรรคเพื่อไทยดังกล่าว มีทิศทางเดียวกับ เกาหลีใต้ คือ เน้นประยุกต์ใช้ในมิติทางเศรษฐกิจเช่นเดียวกับเกาหลีใต้ โดยวิธีการโน้มน้าวให้ลูกค้าต่างชาติอยากได้ อยากมี อยากเป็น แบบไทย สิ่งที่ต่างชาติประทับใจในประเทศไทยจากอัธยาศัย ไมตรี รอยยิ้ม ความมีน้ำใจและอารมณ์ขัน ฝีมือการทำอาหารของไทย การต่อสู้อย่างมวยไทย ศิลปวัฒนธรรม และ การแต่งกายแบบไทยไทย เป็นต้น